位于广东省东南部的深圳、东莞、广州、佛山等城市群，组成了传统意义上的“珠三角”区域。这里的经济发展水平在全国都属于领先位置，是包括化妆品在内的多个细分行业的绝佳研究样本。

然而，2010年—2015年间，随着珠三角产业结构升级和经济发展模式转变，原本的劳动密集型工厂向电子、技术型企业转型。曾作为当地化妆品店发展“引擎”的年轻工人群体大批流失。可以说，当地化妆品店如果不适时转型，很可能陷入等死的境地。

面对市场环境的剧变，扎根当地十多年的老店如何艰难转型？接过父辈手中店铺的二代店主们如何开拓创新？化妆品店老板们又是如何应对资本浪潮冲击的？

在走访了以千色店、雪缘美、微代、诗薇梵为代表的多个本地知名CS连锁后，品观网（pinguan.com）从中找到了部分答案。

工厂店已非主流 SHOPPING MALL成新宠

现在，工厂店还广泛存在于珠三角区域，却不再是当地CS连锁的主流类型了。经历了过去几年“闭店潮”冲击的店老板，开始尝试新的店铺模式。

雪缘美化妆品连锁机构（以下简称雪缘美）是一家有18年历史的老店，发展初期也曾以工厂店为主要模式。总经理黄雪刚介绍，在2008年雪缘美发展的巅峰时期，店铺数量达200多家，遍布东莞、深圳、惠州等地。

然而，过于依赖单一的店铺经营模式，很难抵御市场的风险。2008年—2010年间，因工厂倒闭和工人流失，雪缘美的几十家工厂店因经营不善而关门。情势所逼下黄雪刚开始转型，减少工厂店，并逐渐增加商圈店、社区店。

东莞本地名店诗薇梵化妆品连锁（以下简称诗薇梵）也是这样一例。成立于2000年的诗薇梵是全国百强连锁和当地最大的工厂型精品连锁店，可在2010年前后受到当地经济萎靡的影响，店铺发展停滞不前。

2015年，80后小伙子罗庆杰加入诗薇梵担任总经理，紧跟市场环境转型，带领着门店走出了迷惘。2017年，他减少了10多家工厂店，增加了4~5家商场和SHOPPING MALL店。

“5年前，工厂店还是东莞化妆品店增长的重要助力；但5年后，市场上应该会是购物中心和商业综合体的天下。“他分析道。眼下，商圈店和社区店是诗薇梵的两大重要扩张类型。 

随着东莞、佛山、惠州等地商场和SHOPPING MALL兴起，并渗透和下沉到乡镇地带，化妆品店经营者开始探索新的门店扩张方向：购物中心。罗庆杰透露，SHOPPING MALL店和以名品吸引客流的经营形式会是诗薇梵未来的主流经营类型。

同时，在化妆品店转型过程中，也不乏全新门店形式的出现，比如诗薇梵的彩妆吧。

2016年12月12日，筹谋已久的诗薇梵彩妆吧在东莞虎门万达广场开业。据悉，这是东莞首家彩妆专营店，在本土市场上颇具创新意义。

优化品牌和品类 库存管理更科学

过去几年里，珠三角地区的多个CS连锁不仅将原本的工厂店转型为商圈店和社区店，品牌品类和库存管理策略也随之优化，集中体现在两个方面：

其一，增加彩妆和进口品占比。

黄雪刚称，雪缘美近年来最大的品类变化是在彩妆方面。过去，店内的彩妆品牌单一，仅占店铺销售额的2%；而现在，主营彩妆有美宝莲、卡姿兰、韩粉世家、花迷、菲诗小铺，销售占比为10%，改变明显。同时，店内的进口品占比也从不到10%增加到20%~30%。

店铺遍布深圳、东莞、广州、佛山等地的千色店化妆品连锁（以下简称千色店）本身进口品占比就高达90%。掌舵人黎学林透露，今年千色店会做一些精细化的品类改革，进一步丰富彩妆品牌，提高彩妆销售占比。

其二，加强库存管理，削减SKU。

对于微代化妆品连锁（以下简称微代）而言，过去一年最大的改变不在于增加，而是在“减少”上。创始人金志祥介绍，由于微代扩大了体验区和休息区的面积，相应的陈列面积则有所缩减。所以他删减了同质化产品和滞销品，平均SKU也从2000个精简到了1600个左右。

微代店内

黎学林介绍，千色店的平均单店SKU达6000～7000个，为合理控制存销比，每个月公司市场部都会对照市场销售总量进行单品数据分析，在此基础上再做选品和条码筛选。销售情况不佳、库存超标的单品会实行动销策略。

黄雪刚则表示，他近两年一直在进行条码优化工作，并通过减少进货量和增加动销频次，尽量把滞销品的库存占比控制在千分之二以内。

雪缘美目前平均单店SKU为4000个，对于50㎡的平均店铺面积而言有点多。他透露，未来雪缘美的店面可能会更小、更微缩，甚至会减去店员，把店面仅仅作为一个商品展示的窗口。而销售，则会转移到线上商城。

当然，正是雪缘美线上商场的发展、会员人数的增加和物流配送体系的完善，给了黄雪刚未来“微缩店铺”的底气。

做线上商城 一年增长800万

在珠三角区域，“人口流动性大，顾客容易流失”是化妆品店存在的一个共性问题。如何妥善解决并一举实现吸客和锁客效果呢？以黄雪刚为代表的一批店老板开始从会员体系上着手改变。

曾因复购率太低而于2013年一度暂停会员制度的他，在2016年推出了全新的“联盟社员”体系，同时大力推广微信商场。如今，雪缘美联盟社员人数超过15万，基本实现了线上商城和线下实体店同价，社员体系成为带动其业绩增长的关键因素。

雪缘美堆头

针对顾客流失问题，金志祥从2016年就开始打造微代线上商城，目前已拥有67000名微信会员。每当店内推广新品或开展促销活动，店长都会在微信群中及时传播，顾客可以在线上购买，再到店自取或快递到家。

据了解，微代的线上商城模式广为顾客所接受，每次秒杀活动都有大量会员关注，每家店每个月要寄出几百个快递。2017年，微代线上商城的销售额达到1000万，相比2016年的200万进步十分显著。

微代线上商城

不止是雪缘美和微代，2017年，诗薇梵的微信平台和线上会员制也成效显著，短短一年时间粉丝已超过2万人。

罗庆杰透露，不仅是增长更快，他还发现线上会员更具备忠诚度和复购率，后台数据显示，其有效占比高达70%。未来，诗薇梵会更看重线上平台的维护，并加强从线上到实体店的导流。

平台化与股份合作制受青睐

“人口流动性大”不仅会造成化妆品店顾客易流失，还直接影响了店内员工的稳定性。所以，珠三角的部分大连锁干脆成立了自己的美妆培训学校，实行专业人才的“自产自用”。

2011年，微代和深圳晨玥化妆品连锁管理有限公司联合在深圳开办联妆美业美容化妆培训学校，设置美容、美甲、编发等多项课程，培养专业美容师和化妆师。公司会挑选优秀的学员到店内工作，微代的店员素质也得以大幅提升。

为解决高素质店员供不应求的问题，诗薇梵也在东莞创办了两所美容培训学校，专门教授护肤、彩妆、美容、美甲、养生等职业知识，每年能够为诗薇梵系统和其他行业机构输送大批美妆专业人才。

与此同时，随着资本的影响力逐渐加深，珠三角区域的大连锁系统更加重视与员工之间的合作。股份制、合伙人制、创业平台等词汇成为部分店员工作间隙的热聊话题。

2017年，诗薇梵正式推出了“员工合伙人计划”，即让有意向的优秀店长们参股入股公司，实行合作经营模式。因在系统中推行后员工反馈良好，入股门店的销售额普遍有所提升，罗庆杰表示今年会继续推广这一计划。

诗薇梵股东签约仪式

无独有偶，微代也在推行类似的“创业平台”制。金志祥介绍，微代表现优秀的店员一年后有望晋升为店长，店长如果连续6个月完成销售任务，就能通过考核进入创业平台。只需交纳3万元保证金，便可参与配股，一般可享受门店15%左右的发展红利。

为何店老板们都青睐这类“股份合作”模式？棋盘资本创始合伙人马宏曾说过，股权激励是一种选择权利，也是一种共同创业机制，能让参与者从被动的打工思维进入到积极的创业思维。

金志祥也指出，在这种奖励机制下，员工们工作更尽职尽责，门店业绩表现越来越好，而且人员流失率也有所降低。目前，微代已有70%的店长加入了创业平台，诗薇梵的店长也踊跃参与合伙人计划。

当然，在客流不稳定的珠三角地区，CS店的转型相当不易。可喜的是，经过品牌品类、经营管理、员工制度等方面的调整，部分先行者实现了店铺数量增长和销售额的提升。

据了解，诗薇梵去年37家直营店和14家加盟店共完成8600万元零售额。雪缘美2017年度也突破了1.2亿元销售额，同比增长超过20%。而微代仅线上商城的增长额就达800万元，千色店更是实现了高达450万元的平均单店年产出。

正如黎学林所说，化妆品店的升级没有时间周期。面对变幻莫测的市场环境和多变的消费者心理，改变可能永远不会停止。而品观网（pinguan.com）此次走访的这批店铺，显然已经做好了随机而变的准备。