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进口品丨屈臣氏狂甩国产品转攻进口品?原来它在这么玩

零售进口品 杨玉雪 记者 ·  2018-06-12
屈臣氏早已不是你印象中的那个屈臣氏了!

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“你有看到XX(某本土品牌)的卸妆水吗?”屈臣氏店内,一位女顾客询问旁边的另一位顾客。

“女士,那个品牌已经下架了,其实我们这里的很多进口卸妆产品非常不错,您要不要看看?”BA了解完情况后解释道。

这样的对话,正越来越多的出现在屈臣氏门店中。

随着品牌架构的调整和升级,屈臣氏近两年下架了部分本土品牌,取而代之的是更多进口化妆品及个护产品。

那么,在进口品浪潮下,屈臣氏“玩”进口品与普通门店有何不同?品观APP带您一探究竟!

进口品牌渗透各品类

纵观屈臣氏线下门店,包括护肤、彩妆、个护、面膜、防晒、洁面、卸妆、身体护理、男士护理等多个品类中都出现了进口品牌的身影,主要是欧美国家和日、韩品牌等。

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屈臣氏如何陈列进口品?

既然进口品的渗透率这么高,屈臣氏是怎么陈列进口品的呢?

走访武汉多家屈臣氏门店发现,进口品主要有两种陈列方式——进口品专区和同品类陈列。

首先是进口品专区,货架上方有显眼的“进口精选”标志,这种陈列方式在护肤、洗护和面膜这3个品类中较为常见。

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其次是和同品类产品陈列在同一货架上,主要是在国产品牌和自有品牌上,但会在进口品陈列处用紫色的标签突出标识。有的会标出进口品牌的国别,如“日本进口”、“法国进口”等;有的直接标示为“进口品牌”。

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此外,不少进口产品会在端头处进行突出陈列,主要涉及到应季产品、明星单品,如新碧的防晒产品、雅漾的喷雾、SNP面膜等。

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值得一提的是,相较于以前,屈臣氏的进口品陈列面明显扩大了不少。以面膜为例,从前进口品牌仅占有中岛的四分之一陈列区,如今已达二分之一。

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护肤:仍是国货天下

护肤品类通常是门店的主力品类,我们发现,屈臣氏店内的护肤区域目前还是本土护肤品牌做主导。

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其中,本土护肤品牌主要以补水保湿为主,更平价;进口护肤品牌则强调功效,价格也相对较高。

例如与屈臣氏合作多年的雅漾、芙丽芳丝、薇姿、理肤泉等药妆品牌开设了“皮肤护理”专区,突出品牌的专业药妆定位;新引进的品牌中,也不乏韩国护肤品牌BRTC碧尔缇希、CLIV皙俪思和日本护肤品牌城野医生等中端医学护肤品牌。

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不难看出,价格稍高、产品功效突出的进口护肤品牌与基础保湿为主的本土护肤品牌形成了明显的区隔,既能满足不同消费者的需求,也有助于提升屈臣氏品牌的专业性。

此外,自有品牌高端化也是屈臣氏护肤品结构调整的一大动向,方式之一就是将自有品牌的系列产品在国外研发生产。如屈臣氏自有品牌Skin Advanced的白金系列,就是采取了从日本原装进口的形式,升级后的白金系列产品均价约是原价的2倍。

面膜:国产/进口“二分天下”

“在所有的进口品中,面膜应该算是最受欢迎的品类之一了。”屈臣氏BA告诉我们。

我们在门店中看到,屈臣氏内的面膜产品无论是在品牌数量还是陈列面积上都有所增加。

作为最受欢迎的品类,进口面膜品牌占到了总陈列面积的二分之一,比如在中岛货架的两面,一面是陈列的都是国产品牌,另一面则为进口品牌。

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关于屈臣氏的面膜品牌情况,我们曾在《我们又双叒叕去了屈臣氏 面膜现在这样卖!》这篇文章详细解析过。或许,在尝到了进口面膜的甜头之后,屈臣氏今后还会引进更多的进口面膜品牌。

彩妆:多为进口品牌

彩妆品类是屈臣氏这两年发力的重点,随着产品架构的调整和店面的升级,屈臣氏进口彩妆的占比以及彩妆区面积相较以前都有了大幅增长,尤其是在新升级的屈臣氏门店。

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进口彩妆品牌主要包括巴黎欧莱雅、美宝莲、KATE凯朵、Za、蜜丝佛陀、珂莱欧CLIO、Kiss Me奇士美、I'M MEME、the SAEM得鲜等。不同城市、不同等级的店铺陈列的进口彩妆品牌会有所不同。

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在陈列方式上,根据不同品牌的定位,部分品牌陈列在背柜区,开架品牌则以中岛为主。如果是彩妆区比较大的门店,则会配备专业的彩妆师为顾客提供服务。

防晒、洗护:进口品的天下

护肤、面膜和彩妆品类中,进口品牌和国产品牌各有优势。不过在防晒、洗护、个护、身体护理以及卸妆、洁面品类,几乎已全部是进口品牌。

我们在门店中看到,屈臣氏的防晒产品陈列区已被日本及欧美品牌瓜分,货架第一排的黄金陈列区则展示着这两年流行的防晒爆品,如雅漾防晒喷雾、碧柔和安热沙的防晒产品。

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洗护品类中,本土品牌只有滋源,更多的是小众进口品牌,如美国Aussie袋鼠、LG生活健康旗下的睿嫣润膏、韩国Dr.Groot克洛特等。

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而个护领域中,除黑人牙膏、云南白药等,其他几乎全是进口品牌。进口品品牌多、品类全,不仅让屈臣氏比普通卖场有了更大的产品优势和竞争力,同时为消费者提供了更多的选择。

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在女性身体护理领域,同样主要是以进口品牌为主,较火的品牌有澳洲Femfresh芳芯、日本苏菲、意大利Neutro Med纽萃美、德国IN-V、法国薇婷、西班牙美体舒等。

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此外,正值夏季,屈臣氏单独开设了“脱毛·身体护理”区,陈列的应季产品主要是脱毛膏、脱毛工具等,薇婷、美体舒、Schick舒芙、Intuition舒适等进口品牌占比较多。

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在卸妆类产品中,进口品牌仍是主流,而且“爆款”产品居多。我们发现,货架的核心陈列区都是爆品,如娜诗丽、碧柔、缤若诗等,以及药妆类卸妆品牌如理肤泉、贝德玛。

还有一点需要指出的是,美宝莲、巴黎欧莱雅的卸妆产品虽不在核心陈列区,但却也占据了相当大的陈列面。

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洁面类产品也几乎全被进口品牌覆盖,品牌大多来自日本和韩国,核心陈列区与卸妆类产品如出一辙——都是人气爆品。

保健品:美国、澳洲品牌为主

我们在走访门店的过程中还发现,药房出身的屈臣氏今年迎合大健康的趋势,在门店中加大了保健品的陈列面。

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屈臣氏的保健品品类中,进口品牌占了不小的比例,品牌以美国、澳洲地区的为主,包括Swisse、Blackmores澳佳宝、Fat Blaster菲拉斯德、Naturle’s Way佳思敏、Culturelle康萃乐、Nature Made莱萃美、K-Lex康力士等,多是针对女性顾客,以纤体产品、美容口服液、维生素产品为主。

男士护理:进口品占比超70%

男士护理市场一直是一个潜力非常大的市场,一般情况下,屈臣氏店内男士护理(包括修容工具在内)会占据两个货架、两个端头架,将护肤、洁面、唇膏、修容类产品等进行集中陈列。

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品牌主要包括欧莱雅男士、高夫、妮维雅、曼秀雷敦、吉列等。其中,进口品牌仍占据了相当高的比例,约70%。

价位符合客群定位,促销活动多样

大学生以及初入职场的年轻消费者一直以来都是屈臣氏的重要消费者群体,因此屈臣氏在进口品牌的选择上,更注重选择符合其目标客群需求和消费水平的产品。

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就在刚刚过去的“5.25屈臣氏美妆节”期间,屈臣氏门店的促销活动可谓是花样百出。

首先是直接降价,降价区间从20元到70元不等,折扣力度约为75%~80%。从屈臣氏最新的DM册上可以看到,大热防晒单品安热沙原价298元/件,活动期间只需228元;德国原装进口贝德玛卸妆水原价228元/件,活动期间只要169元就能购到。诸如这样的品牌还很多。

再就是买送、换购以及第二件折扣等活动。除洁面、面膜、卸妆这些热门品类外,防晒、身体护理中的脱毛产品等折扣活动更集中。

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说了这么多,关于屈臣氏进口品方面的变化,我们大致可以总结为以下几点:

1、各品类的进口品牌数量都有所增多;

2、护肤品类中,进口品牌更偏重功效性;

3、洗护、卸妆、洁面品类的进口品牌中,小众品牌、“爆款”品牌数量增多;

4、彩妆品类中,进口品牌数量增加明显,主要以欧美、日韩国家为主;

5、身体护理、男士护肤、保健品三个品类以进口品牌为主。

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