12月17日,由品观APP主办、主题为“预见”的2018化妆品产业趋势大会暨品观APP年会年会进入第二天。新榜副总裁沈涓以“美妆品牌内容营销的创新思路”为题做了分享。
沈涓首先列举了一些内容营销方面比较成功的品牌,包括薇诺娜、英树、稚优泉、玛丽黛佳、美康粉黛、HFP(HomeFacialPro)等20多个国货品牌。其中,她认为HFP的内容营销最成功,“2017年新榜在做美妆品牌榜单时,我们发现了HFP,那时我们就认为它一定会成功。”
在沈涓看来,想复制HFP的成功道路不可能,因为时间在变,消费者也在变,所以品牌要找到自己的路径。那么,内容营销为王的时代,美妆品牌该如何做好内容营销呢?
沈涓认为,品牌要做好内容营销,前提需要搞明白自己的产品是卖给哪一类人。根据不同属性,她将消费者分成六大类:
1.白骨精,也即是大家口中的白领、骨干和精英。针对这群人,沈涓认为营销内容应该以精致生活为定位,平台则应该选择是微信、微博、小红书、淘宝和ins;
2.主妇。这类人通常有一定的年龄,比较向往青春,所以内容要以青春为主基调,平台可选择微信、淘宝、小红书、抖音、微博、B站和朋友圈;
3.职场小白。对于这类人,内容主打旋律要以成功励志为主,平台选择的范围有微博、微信、小红书、抖音、知乎、Loft和即刻;
4.学生党。这类人的仙侠情怀比较浓,所以内容可以朝这个方向发展,平台则可以选择QQ、B站、抖音、微博、微信和陌陌;
5.村花。关于这类人,营销内容要以都市生活为主,平台可选择快手、QQ、微博、微信和淘宝;
6.千禧一代。这类人最大的特点就是个性张扬,所以投放平台可以选择QQ、抖音和一些小众的平台,比如树洞系、图片系、COS系。
以HPF为例,沈涓对内容营销的投放进行了详细解说。她指出,HPF的主要消费人群是主妇和学生党,所以在内容选择上,既有女人追求美丽的故事,又有化学成分的来源于分析,同时还有明星专家驻颜秘籍的揭秘、知名时尚媒体的行业背书等。
当然,一个品牌通过内容营销使用户产生购买行为后,是不是就代表这个品牌的内容营销获得成功呢?
显然不是。沈涓指出,当品牌与用户发生连接后,还要培养用户对品牌的粘性,也即大家所说的养成与收割用户阶段。那么,化妆品品牌要如何进行粉丝用户的养成与收割呢?沈涓认为有四个步骤:
首先,要进行多渠道推广,同时还要注重分销和派样两个动作;
其次,通过支付关注和领样关注,要将粉丝引流到公众号;
再次,利用搜索和淘口令,要将公众号的粉丝引到天猫旗舰店;
最后,根据天猫旗舰店的消费者,勾勒出品牌的用户画像,进而优化内容营销和产品。