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2019补水白皮书②丨亟待突围的补水市场有3大特征

趋势 品观APP 记者 ·  2019-01-11
无论是国际大牌还是不知名的小品牌,都有一款基础的补水产品。

资生堂红色蜜露_副本.jpg

市场是品类发展的试金石。补水品类如今发展到什么阶段,具有怎样的特点,存在怎样的问题等,都需要在市场上找到答案。

为此,我们专门对各个市场的化妆品店进行了调研,从其经营补水品类的数量、引进补水品类的标准、补水品类销售现状、补水品类热销价格及卖点、补水品类消费人群、补水品类消费习惯等各个角度,来衡量补水品类的成长状况。

这些店铺,涵盖浙江、广东、河北、江苏、陕西、山东、云南、福建、黑龙江、湖北、重庆、甘肃、安徽、辽宁、北京、天津等各个区域,位于一二线城市、县城、乡镇等各级市场,既有门店规模达数十家的大中型连锁,也有小型连锁及单店,既有十几平米的小店,又有数百平米的大店,店铺类型也丰富多元。

通过对样本店铺的调研,我们希望能尽可能立体地呈现补水品类在化妆品店渠道的真实状貌。

以下为2019补水白皮书第②篇全文:

补水,俨然成为国内化妆品品牌最受青睐的细分领域,从珀莱雅、温碧泉、水密码、活泉、泉润、韩束、伊贝诗等众多专业补水品牌的诞生即可见一斑。

补水一直以来是一个长青市场,化妆品销量至少三分之一甚至一半是由它驱动的,发展到今天,无论是国际大牌还是不知名的小品牌,都有一款基础的补水产品,“千军万马过独木桥”的局面已经形成。

在探讨补水这个细分市场之前,我们需要先明确“补水品类”的定义。本报告的调研针对具备补水功能的、不同形态的化妆品,例如水、精华、乳液、霜、面膜等。

国产化妆品牌扛起“补水”大旗

在成为一个独立的细分品类之前,补水产品在化妆品市场经历了一个多世纪的沉淀。从世界化妆品发展史来说,第一款护肤水于1897年于日本诞生,即资生堂畅销至今的“红色蜜露”,这款护肤水补充了当时化妆品美容领域的匮乏品类,而后经历爽肤水、美白水、洁肤水、精华水的演变。

而中国化妆品的“补水”历史,则正式开启于21世纪初,水芝澳、欧莱雅、资生堂等外资品牌,带着其专业补水系列敲开中国大门,由此“补水”的概念及护肤理念在国内市场生根发芽。

不过,彼时外资品牌并没有专业定位补水护肤品,仅是推出补水系列,且没有在补水市场投入过多动作,这种一贯的高端姿态反而给国内化妆品品牌留下了发展空间。因此,我们可以说,化妆品补水品类的奶酪,是国产化妆品牌发现的。

实际上,在国产化妆品牌正式定位“补水”之前,中国化妆品市场已经燃起了“补水保湿”诉求的“星星之火”,毕竟在上世纪90年代时,大宝、小护士、丁家宜、郁美净等国内大部分企业都推出了主打补水概念的产品。

以大宝为例,彼时大宝手中的主要武器是“价廉物美”的大宝SOD蜜,有研发人员认为,“大宝所谓的SOD蜜,主要以概念宣传为主,真正的SOD成分(中文名称:超氧化物歧化酶)具有抗衰老的特殊功效,且外涂可能在短时间内就失去活性,大宝SOD蜜的实质功能仅为保湿。”

正是这款保湿产品,让大宝从1997年开始连续8年夺得护肤类产品的销售冠军,在2005年更为大宝创造出7.8亿元的销售额。由此可见,当时处在萌芽期的化妆品市场对其他概念并无太大需求,消费者最主要的诉求仍是基础的补水保湿。

大宝SOD蜜.jpg

当然,国产化妆品这段时期的“补水”,和前述提到的外资品牌是一样的,都是将“补水产品线”作为品牌下面的一个系列,而非品牌的核心理念。直至2006年,国产化妆品牌才真正打出了“补水”的核心理念,而有两个品牌对“补水品类”的发展起了至关重要的作用,它们分别是温碧泉和珀莱雅。

2006年,企业家陈廷桂通过调研发现了补水功效类护肤品的市场空白,当即推出了温碧泉品牌,更以一句“补水就用温碧泉”,开始走进消费者心中。与此同时,彼时成立3年的珀莱雅正陷入增长困境,也发现了补水品类的机会,决定以补水功能的化妆品为突破点。

两大品牌聚焦“补水”理念的出现,炸开了中国化妆品市场,让中国化妆品渠道商和消费者都得以从参差不齐的美白产品中暂时解脱出来。而珀莱雅在“补水专家”的定位下,推出了“海洋水系列”,凭借一句“深深深补水”名声大噪;温碧泉则在“补水诉求”下,每年投入大笔广告费用,牵手张庭为专营店渠道代言。

显而易见,化妆品竞争残酷,谁先推出一个热销概念,很快就会有其他品牌跟上来。在两大品牌领头之后,丹姿以水密码作为品牌名称,打出“补水锁水”的广告语,又有活泉的“分肌补水”、伊贝诗的海洋深层补水等,中国化妆品市场掀起了一波专业补水的高潮。至此,国产品牌在补水领域已经树立了一个全新的高度。

国内外部分护肤品的补水产品.jpg

补水:拉动护肤品高速增长的一驾马车

伴随着各大品牌抢占“补水”定位,这一细分市场也持续扩容。2013年,专业调研公司AC尼尔森的一份市场调查数据显示,中国补水保湿类化妆品的市场占比达到32%,年增长率超过两位数,2013年国内补水保湿市场零售规模已经超过600亿元。

以最为主流的功能概念审视之,补水已当仁不让地成为拉动国内化肤品市场高速增长的一驾马车。星图数据调研显示,2017年消费者对护肤品功效需求中,保湿补水是持久话题,其关注热度远远高于控油、祛痘等。

图表1.jpg

上述报告提到,仅仅是化妆水这一形态的补水护肤品,在2017年的销售额同比增速就超过200%。

图表2.jpg

这一细分市场直至目前仍在持续高速增长。据某国际知名代工厂提供给我们的数据显示,截至2018年5月,补水功效护肤品的购买率为所有功效中最高,且购买率增长迅猛。

图表3.jpg

空间越大,竞争越激烈,补水市场如今已是群雄割据。温碧泉、珀莱雅、水密码等俨然是老将,活泉、泉润、伊贝诗、柏氏、韩束、韩后、雅丽洁等新一批的补水品牌加入了阵容,使得本土补水品牌的方阵更为强大。

同质化、增长乏力成主要矛盾

在各大品牌施展奇招时,我们梳理发现,目前补水市场也呈现出了一些特点:

图表4.jpg

第一,同质化太严重。很显然,补水产品不管是概念上、产品形态上,还是包装宣传上都趋向于“雷同”。

例如,从外观来看,绝大多数补水产品的外包装以蓝色或绿色为主色调,大部分补水产品会将其主打的海洋水、活泉水等不同来源水域主色突出来,并运用在外包装上。

当然,也有一些产品,在包装上摆脱了这样约定俗成的手法,推出独特的包装形式。例如,泉润的肌肤特饮杯,将产品放入一个杯子中,在一众相似的外包装中,显得特立独行。养生堂于2017年跨界推出的补水产品,包装色彩也是巨大颠覆,由于原料为桦树汁,产品外包装便以素雅的白色为主色调,并融入了一些桦树林的抽象元素。

在成分上,绝大部分补水产品都在其水源上重点着墨。根据水源,补水产品中的“水”基本可以分为海洋水、温泉水、活泉水、植物水四种,如珀莱雅水漾芯肌系列的大溪地泻湖水、温碧泉的冰岛蓝湖温泉水、欧莱雅清润系列的孚日山矿泉水、法兰琳卡的玫瑰花苞水等。

在这其中,小分子水的出现频率颇高,不论是主打高山冰川水,还是海洋冰川水,抑或花水的补水产品,大多会宣称其所用的是小分子水,更利于皮肤吸收渗透。

“补水”市场的“同质化”还体现在品牌的“产品名称”上,我们发现,目前市场上补水产品名称分为两大类:一种是运用咕噜、砰砰这类与水直接相关的拟声词。如韩束的咕噜水、柏氏的砰砰水等;一种是直接取材于各自的水源(海洋瓶、漂流瓶、冰肌水、花苞水),如自然堂的冰肌水、珀莱雅的漂流瓶等。

珀莱雅漂流瓶.jpg

相对来说,温碧泉以数字命名的“产品名”稍显独特,主要是对产品功能进行区分,其1号水是基础补水产品,而3号水和5号水,则分别宣称美白、紧致的功效。

温碧泉1号水.jpg

第二,在推广各自产品的补水效果时,速度、深度、持久度是绕不开的主题,品牌基本都会讲快求深。

在速度上,早前有“7秒瞬透”、“5秒快渗透”、“3秒补水”这类以秒将速度具象化的描述。但现在来看,此类概念已鲜少出现在各大品牌的宣传中,取而代之的是快渗透、即刻补水等较为抽象的词语。

深度上,深层、直达“肌底”、深潜,是常见的修饰词汇;而长补水、层层补水、持续补水、长效锁水等则是描述补水产品效果持久度的用语。

整体而言,在速度、深度和持久度上的选择上,大部分品牌似乎更乐于在深度上做文章,在前文表格梳理的产品中,有半数重点宣称了其深层补水的功效。

也有一些品牌打出了“分肌补水”的概念,针对干性、油性、混合肌肤,同一补水系列下面会有各自对应的相关产品。例如,悦诗风吟绿茶精粹系列,包括了清润、平衡、滋润三大类型的产品,分别适用于油性、混合性、干性肌肤。这也是补水产品在发展过程中,更加细分的表现之一。

第三,市场一成不变,缺乏新增量。尽管各大品牌在补水概念、宣传上玩得火热,但经销商和门店似乎都态度平淡。我们在针对补水产品销售数据的调查中也发现,很多渠道的反馈似乎永远一成不变,平淡得实在没有看点。

不少门店老板表示,补水产品的销量已趋于稳定,但是增长情况却并不理想。以河南某区域娇兰佳人连锁为例,其补水产品今年销售额无增无减,表现平稳,维持在之前的水平。

“补水的概念已经深入人心,而且又不是季节性产品,一般门店不会专门针对‘补水’做活动了,只有品牌方要求的时候才会予以配合。”很多经销商反馈说。

这种现象背后,固然有补水市场已经具有相对稳定性的因素,但对于品牌方来说,波澜不惊却不一定是件好事。吃饱的人多,吃得好的却不多,而且随着进入品牌和产品的增多,僧多粥少的情况会愈加严重。

补水市场,亟待突围。

延伸阅读:

2019补水白皮书①丨这份报告能帮化妆品店卖好补水

2019补水白皮书③丨化妆品店补水产品该怎么选?

2019补水白皮书④丨化妆品店补水品类卖得怎么样

2019补水白皮书⑤丨什么价位的补水产品更好卖?

2019补水白皮书⑥丨热销补水产品最大卖点是啥?

2019补水白皮书⑦丨哪一类消费者最爱买补水产品?

2019补水白皮书⑧丨15位意见领袖眼中的补水品类发展

郑维风张璎相华常雪杨力慧沈才安付应涛李春平陈其胜刘逸琪...   等403人看过此文章

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