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2019补水白皮书③丨化妆品店补水产品该怎么选?

趋势 品观APP 记者 ·  2019-01-12
化妆品店选择补水产品的思维已经在渐渐趋于理性。

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市场是品类发展的试金石。补水品类如今发展到什么阶段,具有怎样的特点,存在怎样的问题等,都需要在市场上找到答案。

为此,我们专门对各个市场的化妆品店进行了调研,从其经营补水品类的数量、引进补水品类的标准、补水品类销售现状、补水品类热销价格及卖点、补水品类消费人群、补水品类消费习惯等各个角度,来衡量补水品类的成长状况。

这些店铺,涵盖浙江、广东、河北、江苏、陕西、山东、云南、福建、黑龙江、湖北、重庆、甘肃、安徽、辽宁、北京、天津等各个区域,位于一二线城市、县城、乡镇等各级市场,既有门店规模达数十家的大中型连锁,也有小型连锁及单店,既有十几平米的小店,又有数百平米的大店,店铺类型也丰富多元。

通过对样本店铺的调研,我们希望能尽可能立体地呈现补水品类在化妆品店渠道的真实状貌。

以下为2019补水白皮书第③篇全文:

首先需要说明的是,不少化妆品都具备补水功能,因而我们所观察的对象,是具有补水功能的各类化妆品。从产品种类来说,补水功能涵盖到的产品主要可能包括水、乳、精华、面膜、面霜等。

由此推测,补水品类在化妆品店的SKU应该不会少。受访店铺的反馈数据显示,2018年,补水品类在店内的总SKU少则数个,多则能达数千个。陕西榆林靖边县一家450㎡的门店,补水品类SKU就达到了惊人的5480个。

那么,2018年受访店铺补水品类的SKU整体上是什么水平呢?

1、化妆品店补水品类SKU多在100~500个

据调研可知,2018年,受访店铺中,补水品类SKU在1000个及以上的店铺占6%,在500~1000个(含500个)的店铺占7%,在100~500个(含100个)的店铺占53%,在100个以下的店铺占34%。可以看出,受访店铺补水品类SKU在100~500个(含100个)的居多数。

图表1.jpg

一个有意思的现象是,受访店铺中,补水品类SKU多寡与门店面积没有必然联系,有的系统单店面积80㎡,补水品类SKU可达1000个,有的门店约200㎡,补水品类SKU却只有数十个。

2、化妆品店补水品类SKU占比多在30%及以上

通过调研,我们也能清楚地看到受访店铺补水品类SKU在系统总SKU中的占比情况。数据显示,2018年,补水品类SKU占比在0~10%的受访店铺占10%,补水品类SKU占比在10%~30%(含10%)的受访店铺占21%,补水品类SKU占比在30%~50%(含30%)的受访店铺占29%,补水品类SKU占比在50%及以上的受访店铺占40%。

图表2.jpg

很明显,补水品类SKU占比在30%及以上的受访店铺居多,而占比在10%及以上的受访店铺达90%。值得一提的是,有40%的受访店铺补水品类SKU占比达到了50%及以上,可见补水产品在化妆品店的数量之多。

3、水是化妆品店普及率最高的补水产品

再往细点看,具备补水功能的水、乳、精华、面膜、面霜等,哪种类型的产品在化妆品店内更普遍?

通过调研可知,2018年,99%的受访店铺销售具备补水功能的水,96%的受访店铺销售具备补水功能的乳,91%的受访店铺销售具备补水功能的精华,99%的受访店铺销售具备补水功能的面膜,93%的受访店铺销售具备补水功能的面霜,51%的受访店铺还销售其他补水产品。

图表3.jpg

可以看出,销售具备补水功能的水和面膜的店铺最多。那么,在这些店铺中,SKU最多的补水产品,是否依然是水和面膜呢?

调研数据显示,水是SKU最多的补水产品的受访店铺占50%,面膜是SKU最多的补水产品的受访店铺占28%,乳是SKU最多的补水产品的受访店铺占15%,其他店铺仅占7%。

图表4.jpg

由此可推断,在补水品类中,水是化妆品店最为常见、数量最多的一类产品。

4、水是绝大多数消费者使用最多的补水产品

有需求就有市场,水之所以成为化妆品店最常见的补水产品,消费者需求是决定因素。

我们针对大批化妆品店渠道顾客的调研也显示,有88%的受访者使用最多的补水产品包含水。

那么,消费者对其他补水产品的使用情况又如何呢?

数据显示,2018年,有44%的受访者使用最多的补水产品包含乳,有4%的受访者使用最多的补水产品包含霜或面膜,有8%的受访者使用最多的补水产品包含精华。

图表5.jpg

综合比较下来可以看出,水不仅是化妆品店普及率最高的补水产品,也是绝大多数消费者使用最多的补水产品。

值得一提的是,消费者平时使用最多的补水产品消费金额占比普遍较大。调研发现,2018年,84%的受访者使用最多的补水产品,在补水产品总消费金额中的比例超过50%,最高的能达到90%。

可以看出的是,消费者需求能够明显影响到化妆品店选择什么补水产品。当然,不是所有的店铺在补水品类的选品上都会以消费者需求为参考依据。

整体上来看,2018年,化妆品店选择补水产品有以下特点:

1、功效和消费者喜好是参考率最高的标准

调研发现,2018年,有71%的受访店铺将功效作为补水品类的选品标准之一,65%的受访店铺将价格作为补水品类的选品标准之一,66%的受访店铺将市场表现作为补水品类的选品标准之一,68%的受访店铺将知名度作为补水品类的选品标准之一,71%的受访店铺将消费者喜好作为补水品类的选品标准之一。

图表6.jpg

显而易见,功效和消费者喜好这两项选品标准,在受访店铺中参考率最高。但另一方面,在选择补水品类时完全不考虑功效或消费者喜好的店铺也各占29%。

2、更多化妆品店选品标准偏多元化

当然,2018年,不少受访店铺会综合参考以上5个标准来进行选品,这样的店铺占到了受访店铺的35%。另有一部分受访店铺在选择补水产品时,会参考其中的2~4个标准。其中,参考2个标准的受访店铺占13%,参考3个标准的受访店铺占34%,参考4个标准的受访店铺占9%。

图表7.jpg

可以看出,将功效、价格、市场表现、知名度、消费者喜好等全部作为补水产品选择标准的店铺最多,这样去选择补水产品,显然更客观,也更能迎合市场和消费者。

还有少数受访店铺选品标准比较单一,仅仅参照补水品类的市场表现或知名度,这一类店铺占到受访店铺的9%。其中仅仅参照市场表现的店铺占6%,仅仅参照知名度的店铺占3%。这说明少数店铺选择补水品类的思维还不够成熟,尚处于“简单粗暴”的阶段。

要知道,真正能够在化妆品店渠道长久生存的产品,应该是品质过硬、功效明显、使用体验好,且受消费者青睐的产品,一段时期销售火热或有很高知名度的补水产品,并不一定在品质、功效和使用体验上有绝对优势。所以,如果店铺仅仅以市场表现和知名度为依据来选品,一定会在后面的经营中出现问题。毕竟,这样只是跟风,而不是基于市场和消费者真正的需求。

但总的来看,能够以多元的参考标准指导选品的受访店铺占据大多数,而且,功效和消费者喜好两大标准参考率更高,说明化妆品店的主流选品思想还是偏理性和客观的。

根据前面的调研内容可知,受访店铺普及率最高的补水产品依次为水/面膜、乳、精华、面霜等,其中水和面膜是受访店铺中关注度最高的两类补水产品。

那么,2019年,受访店铺在引进补水产品上会有怎样的偏向呢?分析如下:

1、消费者选择补水品类趋多元化 面膜将更加火热

通过调研可以得出以下一组数据:2019年,将重点引进水乳的受访店铺占7%,重点引进面膜的受访店铺占16%,重点引进精华的受访店铺占10%,重点引进原液的受访店铺占6%,而暂不考虑引进新补水产品的受访店铺占22%。

图表8.jpg

可以看出,有相当大一部分店铺更愿意保持2018年的补水产品结构。当然,其中也不乏正在观察、尚不确定引进计划的店铺。

而已经计划引进新补水产品的店铺,似乎也并未将水乳这类热门补水产品作为重点考虑对象,而是将目光放在了面膜和精华上。

从2019年部分店铺引进补水产品的计划来看,面膜的热度将大大提升。而这,显然是基于消费者的需求。为什么消费者在补水上会越来越多地选择面膜呢?原因如下:

首先一点,越来越多以补水作为核心功能的面膜品牌正在出现,面膜在补水上的专业度逐渐提升,这一定程度上也助推消费者对面膜补水认知的加深。

其二,虽然水乳等产品使用起来比面膜便利,所需时间短,但面膜的一个优势是,使用之后,补水效果可以比较直观地马上得以显现,通过体验和口碑传播,极易积累更多较为忠实的用户。化妆品店2019年重点引进面膜,应该也是看到了它的这一点潜力。

浙江绍兴一家化妆品店就明确表示,敷面膜十几分钟便能在脸上看出水润的效果,这使得不少顾客在使用补水面膜后,回头率较高。基于此,2019年他仍会寻找一些有补水功效的面膜产品。

从数据来看,精华成为超越水乳、仅次于面膜的第二选择,也可能成为2019年补水品类的一个趋势。之所以如此,源于化妆品店渠道消费者对精华的需求正在上涨。这一点得到了不少店铺的印证。黑龙江某小型连锁负责人指出,从2017年下半年开始,补水用户购买精华的额度和频次便有明显提升。

我们还可以发现,有一部分店铺开始考虑增加对原液的引进。这说明,补水品类消费群体的选择正慢慢趋于多元化,且对各种功能性产品的认知在逐步加深。传统补水方式,已经不能满足他们的需求。

2、更多化妆品店补水品类SKU占比将提升

事实上,从调研结果来看,受访店铺2019年的补水品类SKU数量及占比都可能发生变化,这些变化,一定程度上能够反映补水品类在化妆品店渠道近一年的发展轨迹。

据调研可知,2019年补水品类SKU占比将提升的受访店铺占46%,补水品类SKU占比将下降的受访店铺占32%,补水品类SKU占比将持平的受访店铺占22%。

图表9.jpg

显然,更多受访店铺在2019年会选择提升补水品类SKU占比。究其原因,补水需求的增长肯定是推动力之一。随着护肤意识的逐渐提升与普及,越来越多的消费者会在意肌肤补水问题,这无疑会增加市场对补水产品的需求。此外,使用补水产品的消费群体年龄层也在扩大(后文会详细分析到),同样会促进补水需求的增长。

另一方面,前文也提到,补水品类消费群体的选择正慢慢趋于多元化,对面膜、精华、原液等补水产品的消费也在增加,这就要求化妆品店内的补水产品必须更加丰富。

鉴于这些原因,不少化妆品店要在2019年提升补水品类SKU占比并不奇怪。

那么,补水品类SKU占比2019年大致会处于怎样的水平呢?

调研结果显示,补水品类SKU占比在0~10%的受访店铺占18%,补水品类SKU占比在10%~30%(含10%)的受访店铺占16%,补水品类SKU占比在30%~50%(含30%)的受访店铺占35%,补水品类SKU占比在50%及以上的受访店铺占31%。

图表10.jpg

也就是说,2019年,补水品类SKU占比在30%及以上的受访店铺居多,数量占到了66%。但比较目前受访店铺的补水品类SKU占比情况,我们会发现,补水品类SKU占比在30%及以上的店铺2019年将有所减少,尤其是补水品类SKU占比在50%及以上的店铺,2019年的数量明显比目前少。

3、消费者喜好成被选择率最高的选品标准

前文中,我们知道,2018年,化妆品店在选择补水产品时,功效和消费者喜好是被选择率最高的选品标准,被选择率高于70%,而价格和知名度的被选择率也都在65%及以上。

而从调研结果来看,化妆品店2019年选择补水产品的标准,可能会发生较为明显的变化。

数据显示,受访店铺中,65%会在2019年将功效作为补水品类的选品标准之一,41%会将价格作为补水品类的选品标准之一,54%会将市场表现作为补水品类的选品标准之一,51%会将知名度作为补水品类的选品标准之一,66%会将消费者喜好作为补水品类的选品标准之一。

图表11.jpg

出奇一致的是,功效、价格、市场表现、知名度、消费者喜好这5大选品标准,在受访店铺中的被选择率都大大降低。其中被选择率降幅最大的是“价格”,降低了24%,其次是“知名度”,降低了17%。这似乎说明,化妆品店选择补水产品的思维已经在渐渐趋于理性,价格和知名度两大选品标准将被弱化。

当然,消费者喜好和功效依然是被选择率最高的两项标准,其中消费者喜好被选择率略高于功效,这点微妙的变化,也展现了化妆品店对消费者喜好的关注度正在加强。

延伸阅读:

2019补水白皮书①丨这份报告能帮化妆品店卖好补水

2019补水白皮书②丨亟待突围的补水市场有3大特征

2019补水白皮书④丨化妆品店补水品类卖得怎么样

2019补水白皮书⑤丨什么价位的补水产品更好卖?

2019补水白皮书⑥丨热销补水产品最大卖点是啥?

2019补水白皮书⑦丨哪一类消费者最爱买补水产品?

2019补水白皮书⑧丨15位意见领袖眼中的补水品类发展

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