1997年，香港回归。广州和香港，一片天空下的两个世界正在融合。

广州天河城内，播放着王菲的流行金曲《约定》，逛商场的不少年轻人们穿着时髦的喇叭裤，烫着爆炸头。人潮熙熙，一片热闹。这是中国大陆第一个真正意义上的现代购物中心，开业刚一年，已是广州的商业中心。

在广州兴发广场做了几年化妆品批发生意后，来自香港的周冠伦在广州天河城开出了第一家进口化妆品店，名叫妍丽。受香港购物中心潮流和化妆品零售理念的启发，周冠伦把以前产品锁在玻璃橱窗的销售模式，改成开放的开架柜台。他当时只想着“把进口品陈列在顾客的面前卖。”

同年，远在欧洲大陆的丝芙兰刚刚被LVMH集团收购，距离进入中国还有8年时间。

在1997年这个风云欲起的时间点上，无论周冠伦，还是丝芙兰，都未曾想到，他们将会在20年后的中国市场正面相遇。

“从没想过开街边店”

这个诞生在天河城的进口化妆品店，开业当年，销售就接近千万元。但在后来很长一段时间内，妍丽继续开店的选择并不多。

有数据显示，从1996年开始，一直到2008年，中国一二线城市的大型购物中心数量刚刚突破100家。而在这长达十余年的时间里，周冠伦也只开了10家店。

大概在同一时期，数以亿计的年轻人从农村流入了城市，人口红利和城镇化的催化下，中国化妆品店铺数量急速增长，从零零散散到布满各个城市的街道，膨胀至17万家。这17万家中，街边店是最主流的类型。中国化妆品店版图中的大小诸侯，也多成长于此。

成长于香港的周冠伦，打开的则是未来的另外一扇门：购物中心。

在他看来，在环境更好、业态更丰富、体验更多样的购物中心内购买高品质商品，是长期趋势。在实体零售更先进的香港和国外，购物中心早已蔚然成风。

“没有想过开街边店么？”我问。

“从没想过。从第一家店开始，我们就确定要在购物中心开店。”周冠伦没有犹豫。

周冠伦

但九十年代末，中国大陆购物中心的风口还远未到来。这是一个没有风口、选择不多，只能默默耕耘的十年。正是在这十年里，“把妍丽做成一个真正的中国零售品牌”这一梦想，在周冠伦心中逐渐显露出了完整的轮廓。

“生意不同，门道不同，没有对错之分。但如果想做真正的（零售）品牌，就需要聚焦单店盈利，有了单店盈利模型后，坚持直营。”

据品观APP过往的报道，妍丽的单店平均年销超过1200万，并且单店可比业绩每年保持两位数增长。在有些商场内，妍丽的店铺业绩及坪效经常可以做到同楼层或全商场名列前茅。

也正是妍丽长期积累下极强的单店盈利能力，让更多优质购物中心向它抛出橄榄枝。“妍丽现在有了一定话语权，很多商场会给我们很好的位置，甚至是全商场最好的位置。”

但周冠伦依然不紧不慢。“做直营开店速度不可能很快，保证每年30%-40%的店铺数量增长。企业稳健发展。”

进驻兴业太古汇

2019年1月底，妍丽第100家店在上海南京西路的兴业太古汇开业。

妍丽上海兴业太古汇店

南京西路是全世界零售和品牌竞争的顶级商业赛场，汇集了众多顶级购物中心和最前沿的零售场景。兴业太古汇更是创造了14个国际品牌首次入华，12个品牌首次落沪，12家品牌旗舰店集体亮相等众多记录。占地2700平米的亚洲第一个星巴克臻选“烘焙工坊”也落子于此。

毫无疑问，2017年开业的兴业太古汇是中国，甚至全世界购物中心的未来概念场。也代表着中国新一代年轻消费者对实体零售的最新期待。

为什么妍丽能够入驻兴业太古汇？

“妍丽可以给兴业太古汇的顾客更多选择。”周冠伦说。

“给消费者更多选择”，这是对消费者一个极其深刻的洞察。也是今天中国消费者的最大变化。

信息即权力，当掌握了更多信息的消费者开始拥有更多自主选择权的时候，传统的“商品—大媒体—大商场”的策略也开始逐渐失效。这也是众多没有渠道基础、没有媒体预算的小众品牌，为什么突然在中国火起来的深层原因——是消费者主动选择了它们。

兴业太古汇的总经理李振辉早先接受《好奇心日报》采访时说：“今天消费者对化妆品的需求越来越多元化，传统购物中心很难一站式完全满足她们需求。”而太古汇想提供更多的选择给更挑剔的上海消费者。

观察兴业太古汇的化妆品区也能发现，除了YSL美妆、兰蔻、海蓝之谜等知名大品牌的独立品牌店外，更多相对小众的网红品牌在这里开出了他们在中国的第一家店。

妍丽经历并快速跟进了这一轮消费者的变化。

周冠伦回忆说，2012年，妍丽在店铺门口黄金位置引入了雅诗兰黛、兰蔻、SK-II等国际知名品牌，将价格做到极具吸引力，吸引消费者进店。名品引流给妍丽带来了客流和营业额的飙升。

但最近，妍丽开始逐渐弱化堆头、大品牌、黄金单品的引流，回归零售本质，坚持“产品为王”，通过提升顾客体验、店铺空间形象及会员增值权益，实现业绩增长。

“大品牌可以吸引部分顾客进店，但留不住顾客。更丰富的选择、更多小众高端的品牌，才能真正留住顾客。”周冠伦如此解释。

事实上，妍丽对高端小众品牌布局已久。据了解，妍丽单店平均拥有超过200个国际品牌，近5000个单品。很多国外品牌进驻中国，都会选择妍丽作为第一线下渠道。包括奥碧虹、法儿曼等众多近两年才火起来的品牌，在妍丽已经销售了很久。

这种极强的进口品供应链背后，有着一支超过50人的妍丽国际买手队伍，他们会重点关注欧美日本等国家地区的小众品牌。而周冠伦则亲自坐镇，把关每一个新品牌的入库上架。

妍丽的飞轮

与兴业太古汇相隔仅几百米的地方，就是丝芙兰位于南京西路的全球旗舰店。

这不是妍丽与丝芙兰第一次正面对垒。妍丽有近10家店铺都和丝芙兰在同一购物中心内。“同一个商场内，我们的坪效一般超过丝芙兰100%以上。”谈到这一成绩，周冠伦不无骄傲。

但对周冠伦而言，进驻兴业太古汇的意义，不只是一个门店开业，而是一个更高的起点——与最前沿的零售业态同场竞技，接受最挑剔消费者的检验，真正成为中国高端化妆品零售品牌。

“我们要让更多购物中心、供应商等合作伙伴通过兴业太古汇店，看到妍丽的定位和未来目标。”

妍丽沈阳万象城旗舰店

今天来看，妍丽似乎踩准了所有的重要风口：进口品、购物中心和消费升级。行业不乏羡慕者。但周冠伦从来没追逐过风口，他只是用20年时间，摸索着自己认准的路，把妍丽做到极致，然后等待未来之门的开启。

从1997年开始，20余年间有三件事妍丽一直在坚持：坚持购物中心、坚持经营进口品、坚持直营。

亚马逊的创始人贝索斯在每年写给股东的信里，也说过类似的话。

“20年来我们一直在反复强调、一直在坚持的事情，和1997年的时候没有任何不同。”贝索斯称之为“飞轮效应”——一流的商业模式，好比一个巨大的轮子，虽然开始的时候很难推动，但如果找到了能推动轮子的关键，长期顺着一个方向不断努力推动，一旦转动起来，就会越来越快。

而支撑妍丽这个飞轮越转越快的就是周冠伦20年前就认准的三个要素：购物中心、进口品和直营。这三个要素互为齿轮，彼此咬合，形成闭环，震荡放大。

20年时间，这个飞轮转动出了妍丽的今天，也会转动出妍丽更广阔的未来。

·  作者说  ·

2016年，妍丽获得今日资本数千万美元注资。

妍丽并不缺少资本的关注。周冠伦说，之所以接受今日资本投资。很重要的原因是今日资本创始人徐新和周冠伦的价值观很像：在一条很长的赛道上，做一个长期的品牌。而徐新则希望找到一个好企业，和好企业一起长期成长。

任何创业公司，都想做一个长期生意，都希望推动一个巨大的飞轮。

回到我们的化妆品零售产业，无论是新青年这样的新一代零售创业者，还是百强店老板，在创业之初，他们中的不少人可能都有一个做中国零售品牌的梦想。

但转动飞轮真正的难度在于时间的考验。在每一个决策关头，并非每个人都能坚持飞轮的转动方向。近在眼前的钱，要不要赚？明显有效的手段，能不能忍住不用？这是对企业老板意志力的巨大考验。

追随长期价值，笃信活在未来。这是《未来零售家》的第六篇。