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化妆品大会丨HEDONE赵友伦:国货彩妆步入2.0时代

品牌 李静怡 记者 ·  2019-07-23
属于国货彩妆的新时代已经到来。

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HEDONE品牌经理赵友伦

7月23日上午,由品观APP主办的2019(第十二届)中国化妆品大会·投融资峰会在杭州国际博览中心举行。

国货彩妆这片蓝海市场正在被打开,新兴的小众品牌不断涌入,甚至在短期内击退了国际国内的大牌彩妆。在这个“百花齐放”的时代,HEDONE品牌经理赵友伦分享了“年轻一代对于国货彩妆品牌理解”。 

表达个性、诠释自我的消费者心理

在HEDONE品牌创始人曲心哲看来,中国消费者对彩妆品牌的认知大致可分为三个阶段:从对美宝莲等国外大牌的向往,到开始接受Urban Decay等新锐或者小众品牌,再到现在越来越关注于国货彩妆。而从赵友伦分享的“2010—2018年美国彩妆品牌市场份额变化”来看,美国彩妆市场上老牌彩妆所占市场份额逐年减少,与之相对应的则是不断攀升的新兴小众彩妆品牌。

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对中美不同彩妆市场的分析,最终都指向了同一结论:属于国货彩妆的新时代已经到来,国货彩妆甚至已经步入2.0时代。

多重因素促使了国货彩妆的发展,但究其根本还是消费者的变化。基于此,HEDONE追本溯源,决定回到消费者的心理层面,去研究这一市场变化。

在赵友伦看来,中国化妆品品牌经历了三个消费者心理上非连续的周期。2000年左右为第一个阶段,那时国货品牌崛起不久,消费者需要的是品牌的安全性和品质背书,并且不会支付产品溢价;2010年步入第二个阶段,在那个充斥着“拜金、物质”等词汇的年代,消费者需要香奈儿、阿玛尼等大牌来装点自己;随着移动互联网的兴起,消费者心理也进入第三个阶段,2015年左右,在信息爆炸时代成长起来的新一代消费者,牢牢把控着选择权,其基本需求就是诠释自我。

这样一群95后消费者,不再盲目追求国际国内大牌,对于品牌的忠诚度也极低,能够表达个性、塑造不同、诠释自我的品牌,才是能够满足他们需求的消费品。这样一种时代契机最终催生出一些小众品牌。

而国货彩妆,必须要抓住这个时代赋予的风口。

突破“小而美”的局限

在主流文化的世界观里,即使是生态良好的“小众”品牌,大多数也还是会被贴上“小而美”的标签。这一概念实际上指向两种截然不同的结局。一种是以网红产品为代表的品牌,昙花一现,其品牌生命力难以延续;另一种则是打破“美就只能小”的局限,做到细水长流。

在赵友伦看来,HEDONE正在做的,其实就是在突破大众认知里“小而美”的局限。具体来说,HEDONE做了以下尝试:

1、与消费者沟通。与消费者沟通的第一步是需要去理解消费者,抓住消费者的痛点去沟通;第二步要知道如何沟通。

作为90后,赵友伦以自身为例,“我愿意和那些跟我三观一致,不会说教,但同时又能带我看到更大世界的人沟通。”HEDONE内部年轻化的员工,都是“住在”社交媒体中的人,深度打入用户内部,因此更能用消费者接受的方式进行沟通传递。

“我们找到零散的创意点去深挖目标消费者的本质,再用非常有穿破力、大胆甚至有些极端的方式呈现出来,这是最吸引眼球的方式。”

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2、对传播点做出预判。2018年,HEDONE推出“七宗罪”系列产品,其主题为“每个人都有自己不想面对的‘罪’”。这种直接触达消费者内心的价值观的传递,离不开团队对于社交媒体的了解,对传播点做出预判。

3、价值观输出。好的产品满足的是用户的生理需求,而品牌内容和价值观的输出才能直击消费者的心理诉求。引起消费者共鸣,才能真正形成长期、稳定的互动。

————

作为业内最具影响力的高端会议,中国化妆品大会被誉为化妆品行业的“达沃斯论坛”。本届大会由珀莱雅主赞助,诺斯贝尔战略合作,天猫美妆深度合作,主题为“重启RELOAD”。参与本场“投融资峰会”演讲对话的嘉宾,分别来自珀莱雅、联创永宣、红杉资本、天图投资、寒武创投、Rêver、HEDONE、小美诚品等。

点击进入大会专题页,了解更多现场精彩内容。

特别提醒:

今天(7月23日),同样由品观APP主办的首届品观找货节,在杭州国际博览中心继续精彩上演,300+畅销进口品、热门新国货、TOP代工厂、特色加盟店、周边服务商参展,等你对接商机。

点击进入找货节专题页,了解更多展商信息。

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