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化妆品大会丨Rêver杨杨:DTC品牌重新定义行业玩法

品牌 余件 记者 ·  2019-07-23
DTC品牌将影响消费品市场未来十年发展。

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Rêver品牌创始合伙人杨杨

7月23日上午,由品观APP主办的2019(第十二届)中国化妆品大会·投融资峰会在杭州国际博览中心举行。Rêver品牌创始合伙人杨杨分享“DTC品牌如何破局”。

所谓DTC(Direct to Consumer),意为直接面向消费者,今年全球有几百个DTC品牌快速崛起,在当地市场里完成了破局,重新定义了新消费品牌的玩法,而这也将影响中国的消费品市场接下来的十年发展。

DTC品牌是移动互联网时代的产物

DTC品牌的兴起,很重要的一个前提是移动互联网兴起,4G、5G网络技术加持,为人与人之间“时时在线、无限交流”提供了可能,也为品牌直接触达消费者提供了更优解决方案。所以某种程度上说,DTC品牌是移动互联网时代的产物。

杨杨认为,非DTC品牌和DTC品牌的主要差异在于“消费品路径”。前者的消费路径,会存在经销商等中间环节,但是在DTC品牌时代,品牌可以通过网站直接触达消费者,消费者也可以通过社交媒体直接与品牌对话。除此之外,生产、营销、数据、实现多个层面,都在助力品牌与消费者直接建立关系。

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海外DTC品牌和国内DTC品牌之间也存在很大的差异。海外DTC品牌多将自建的电商网站作为主要销售渠道,尤其是彩妆个护领域,通常会采用精美页面的Banner,非常极简的交互设计,非常精细的产品分类以及十分友好的快递方式,赢得消费者青睐。部分品牌会采用第三方的DTC网站作为销售的补充,对提升品牌知名度也有一定帮助。

反观国内DTC品牌,因为市场环境和消费者喜好不同,普遍更依赖天猫、小红书一类的综合电商,同时也会将小红书、微信、抖音一类的社交电商,作为销售补充渠道。

但目前,国内DTC的生态还存在很多的限制,比如数据割裂、平台间导流和外链的问题,有限的数据开放性,页面体验缺乏自由度等,对于这些问题,头部电商平台正在升级和优化,未来可以更好地助力DTC品牌的发展。

围绕消费者的精细化运营是DTC品牌核心

从消费者这个层面来看,DTC品牌还具有“消费者洞察、建立信任感、基于消费者的品牌心智、与消费者有更多链接与互动”4大特点。

做用户画像和消费者调研,可以帮助品牌了解目标用户是谁,更加准确地洞察他们的消费需求,从而发现痛点、解决痛点。

建立信任感是品牌的基础,DTC品牌一旦能够做到将社交媒体上用户和KOL的需求化为承诺一一兑现,就很容易形成爆发式的口碑效应。

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与一开始就讲故事、做价值主张的品牌营销不同,部分品牌的爆发完全依靠消费者的品牌心智。以日本艺妓为灵感的美国品牌Tatcha,让消费者对其产生了“每款都好用的牌子”的认知之后,它来自哪个国家,是什么主题以及产品价格都被弱化了,消费者只记住了“好用”。

另一种情况是,品牌的主张获得了消费者认同,而消费者在产生品牌归属感的同时,也在加深大众对于该品牌的认知,比如美国的Milk makeup,主张个性随性的生活方式,产品好用又便携,受许多年轻的略有文艺气质的女性群体欢迎,随着主张的认同,开始有更多喜欢音乐、艺术的消费者加入到这个群体中,也让品牌继续保持酷酷的、随性的设计风格。

DTC品牌从售前、交易、售后全方位主导,拥有了更多与消费者链接交互的机会。据IAB的统计,约有三分之一的DTC品牌采用订阅式服务,用户每一次收到订阅的产品包裹,都有机会获得新品试用装,从而牢牢锁定消费者。

手把手教你创立DTC品牌

对于如何创立一个DTC品牌,杨杨也给出了十分中肯的意见。

首先要为消费者提供超预期的产品体验。可以说,产品是品牌的核心驱动力,比消费者深想一层,让他们感受到超预期的关怀,另一个层面,可以通过“感官升维”来制造新的体验,充分调动消费者的视觉、听觉、嗅觉、触觉等多感官体验,让消费者有源源不断的新奇体验。

现在是颜值的时代,不仅产品设计要有颜值,产品呈现更要有艺术感。美图和精美的页面设计,是各个成功DTC品牌的标配,包括官网、电商页面等,天猫店的调性也是DTC品牌在“颜值”方面的基本要求。

所谓有趣的灵魂,意味着内容主题、风格需要一定程度的差异化,以吸引特定文化圈层或社群的关注,继而夯实品牌概念、增加用户的品牌归属感。

当然,我们也需要关注到运营载体和渠道的变更,这里分两个原则和两个维度,第一,根据团队擅长的方向做深挖,不拘泥于图片、视频、文章等形式; 第二,要根据消费者注意力变迁做扩张或转移,大众对于不同形式和平台的关注程度是一直在变的,因此运营也需要跟着趋势一起变化。


最后杨杨还建议想做DTC品牌的创业者,先扎根线上,时机成熟再深入线下,抓住线下社群,为了减少线下投入成本,也可以用快闪店做尝试。 

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作为业内最具影响力的高端会议,中国化妆品大会被誉为化妆品行业的“达沃斯论坛”。本届大会由珀莱雅主赞助,诺斯贝尔战略合作,天猫美妆深度合作,主题为“重启RELOAD”。参与本场“投融资峰会”演讲对话的嘉宾,分别来自珀莱雅、联创永宣、红杉资本、天图投资、寒武创投、Rêver、HEDONE、小美诚品等。

点击进入大会专题页,了解更多现场精彩内容。

特别提醒:

今天(7月23日),同样由品观APP主办的首届品观找货节,在杭州国际博览中心继续精彩上演,300+畅销进口品、热门新国货、TOP代工厂、特色加盟店、周边服务商参展,等你对接商机。

点击进入找货节专题页,了解更多展商信息。

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