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化妆品大会丨美妆心得杨雷:国货品牌如何玩转抖音KOL营销

品牌 陈龙 高级记者 ·  2019-07-23
品牌投KOL只是一个起点,投放的最终目的是找到爆款视频和转化率模型。

杨雷_副本.jpg

美妆心得创始人杨雷

7月23日下午,由品观APP主办的2019(第十二届)中国化妆品大会·内容营销论坛在杭州国际博览中心举行。美妆心得创始人杨雷分享了国货美妆品牌在抖音KOL投放上的模型和案例。

作为一个迅速崛起的内容传播、产品销售渠道,抖音、抖商正在得到越来越多的市场关注,但如何真正用好的抖音KOL,将流量有效转化,依旧是一个难题。

抖音、短视频成为投放新风口

“在短视频之后,我们已经进入了彻底的新媒体时代。”杨雷认为,过去被称为新媒体的微博、微信、小红在这个时代已经成为了传统媒体。在现在的新媒体中,短视频和直播更符合现今流媒体的传播效率。

短视频的影响力现在可以趋同于品牌力。因为抖音是全中国最大的“电视台”,拥有全中国绝大部分消费者,而且一天可以覆盖3.2亿人群;从消费者的角度来看,抖音覆盖了95后、00后等数代消费群体,在抖音、短视频的投放意味着品牌在积累和覆盖这几代年新生消费群体。

从商业端的价值来看,短视频可以算是中国效率最高的品牌推广渠道,无论是从流量覆盖,还是从流量转化,甚至是从流量积累的角度来看,在这个投放渠道都可以做到以小博大,达到四两拨千斤的效果。

反过来看,不在这些新平台上做投放的品牌,消费者可能都看不到你。举例来说,几年前在天猫上做得非常好的品牌,在最近两年都有非常大的下坡,原因就在于无论你在“外面”做多少事,消费者都看不到你。同时,天猫这类渠道的流量正在枯竭,直通车等工具的流量转化能力已经大不如前。

另一方面,抖音、短视频还可以成为品牌的资产。每一个爆款视频的都有至少3到6个月的生命周期。例如完美日记在天猫中的流量有1/3来自于抖音,而这里涵盖了当前、三个月前、更早以前三个时间段的流量积累,这样的流量效率显然会更高。

品牌该怎么做抖音投放?

在杨雷看来,品牌现在需要想的问题不是要不要做抖音的投放,因为抖音的投放是一定要做的。品牌急需考虑的问题是怎么投。

杨雷认为,品牌在抖音投放前先要问清楚4个问题:

1.投什么产品:不具有新奇特性的产品,在抖音的生态里是没有效率的产品。现在在抖音上的投放里,70%的成功率来自于你选的是什么产品,是否符合消费者内容属性、社交属性和分享属性。

2.投什么内容:产品有了,那反过来是内容逻辑。如果品牌对内容没有一个大的预判,出来的内容就会有特别大的问题。

3.投什么KOL:在内容逻辑梳理清楚之后,品牌可以通过内容逻辑本身来选择适合的KOL,也可以根据KOL的属性打造的相应的内容。

4.KOL怎么投:通过美妆品牌的合作,美妆心得打造了自己的投放模型。

投放模型图_副本.png

在投放前,品牌需要理清楚产品策略、Brief(草样)策略、内容策略和KOL策略。例如在产品策略上,抖音上定价超过100元的产品,转化率特别低,并不适合在这个渠道投放。

在Brief策略上,给到KOL和给到客户的Brief是两回事,但最终目的是要把内容讲清楚,同时,产品要用一句话讲清楚,且只有一个核心的宣传点,这样才能保证宣传效果。

在内容策略上,很多试错已经被“先烈”们都做过了,“我们可以用已有的内容逻辑去判断很多品类的推广是否能够成功”,杨雷表示。

在KOL的选择上,如果不是美妆浓度很高的人设,这样的KOL的转化率非常低,泛娱乐的KOL在美妆品类里的转化率并不理想。

在投放过程中,品牌需要有清晰的脚本策略和互动策略,例如一个推广的剧情中安排了强大的反差反转,再用合适的文案做引导,最后的评论数很有可能会增长50%,甚至100%。同时,美妆心得还会在每个案子中留出20%的预算,追加投放一些爆款视频。

在投放后,美妆心得会与深度服务的客户团队复盘,为他们分析观点。之所以这么做,杨雷也希望客户变得更专业,“行业变化速度太快,我们希望客户比较强,我们做的案子比较强,以此获得共同成长。”杨雷说道。

同时,杨雷强调,品牌投KOL只是一个起点,投放的最终目的是找到爆款视频和转化率模型,剩下是用Dou+预算和信息流预算去放大这个模型。

玛丽黛佳X抖音=成功

在杨雷的眼里,玛丽黛佳原本在某种意义上错失了95后、00后、05后这群人。可在与美妆心得的合作后,玛丽黛佳在抖音上的投放,在整个彩妆类目当中做到了抖音声量第一,全部美妆抖音声量第二(第一名是阿芙)。

美妆心得为玛丽黛佳定制内容策略分为4大板块:试色种草、妆容博主、口播测评和美妆剧情。

其中,种草试色的投放转化非常好,因为这一类的投放只是以产品露出为主,一个KOL做出了4万多支的销量,并获得3个多个赞;而妆容类的转化相对差一点,即便KOL人设足够精准,最终获得的数据量级和转化效率并没有想象中那么高。

测评类的视频投放最为稳定,数据水平十分不错,但这一类的美妆KOL需要有极高的专业度,因此测评类KOL在抖音里极其稀缺。而一些“伪”测评的KOL转率会十分失败。

还有一类是剧情类的视频投放,杨雷称为美妆剧情。用剧情演义的方式来做产品推广,其带货能力和是不错的。而剧情类的美妆KOL在整个抖音生态里也十分稀缺。 

通过4个板块的结合,美妆心得总共投放了100个KOL,其中包括5个头部达人,8 个腰部达人和87个尾部达人,用一波预算覆盖整个抖音盘面。同时,通过分时、分段的投放方式,保证的流量转化效率的最大化。

“我们的目标与电商部门的目标一样,要投出高ROI,做带货转化。”

通过抖音的投放,玛丽黛佳从18到24岁的人群里切出了50万消费者,这50万人进入玛丽黛佳的流量池之后,玛丽黛佳可以用更精准的投放提高转化率。

玛丽黛佳投放案例_副本.png

与此同时,美妆心得与玛丽黛佳姊妹品牌YES!IC在抖音上的投放获得了意外的成功。

之所以说意外是因为,在杨雷看来,YES!IC要推广的是抖音上最贵的粉底液,在抖音平台上很少有这类“白、富、美”目标用户。另一方面,投放的时间周期也不大合适。

另一方面,YES!IC的投放周期和“6.18”撞车,在这个周期里60%的流量被京东、天猫纳入囊中。所以在整个YES!IC的案子中,美妆心得总共只投放了9个KOL,且没有投放头部KOL。

然而最终结果还是不错的,在投放的 KOL中爆红了5个,其中3个KOL带货转化非常高,尾部KOL也爆了1个。

不过,直到现在玛丽黛佳内部复盘中,这个案子的选品是失败的,甚至在抖音上的打法也是不对的,虽然获得了的不错效果,但大家都认为这次成功是不可复制的。

————

作为业内最具影响力的高端会议,中国化妆品大会被誉为化妆品行业的“达沃斯论坛”。本届大会由珀莱雅主赞助,诺斯贝尔战略合作,天猫美妆深度合作,主题为“重启RELOAD”。本场“内容营销分论坛”由多美生物主赞助,诺斯贝尔联合赞助,参与演讲对话的嘉宾分别来自天猫美妆、OIB.CHINA、巨量引擎(抖音)、快美、基础颜究、蚊子会、美妆心得等。

点击进入大会专题页,了解更多现场精彩内容。

特别提醒:

今天(7月23日),同样由品观APP主办的首届品观找货节,在杭州国际博览中心继续精彩上演,300+畅销进口品、热门新国货、TOP代工厂、特色加盟店、周边服务商参展,等你对接商机。

点击进入找货节专题页,了解更多展商信息。

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