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品观中国行丨杭州晨玥今年目标过亿 年增长30%靠这3点

零售 杨晓峰 首席记者 ·  2019-08-13
截至目前,分布于杭州、嘉兴、湖州、苏州等地的晨玥和e77门店已达73家。

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回国帮父亲经营店铺好几年,90后留美硕士李艺晨的脸上,多了几分老成。

在负责杭州晨玥化妆品连锁(以下简称晨玥)采购板块的几年里,由于市场环境的更迭,李艺晨经历了晨玥两次较大幅度的战略调整。

一是2016年,杭州政府为迎接G20峰会而改造城区,晨玥的部分街边店被迫关闭,晨玥创始人、李艺晨父亲李顺龙开始尝试从MALL店突围,推出新型连锁e77。二是2017年,晨玥引进国内某知名百强化妆品连锁系统前高管胡文博做操盘手,对店铺形象、具体经营层面进行了明显改造。

目前来看,改造初见成效。截至现在,分布于杭州、嘉兴、湖州、苏州等地的晨玥和e77门店已达73家,整个系统上一年也实现32%的同比增长。眼见晨玥走势不错,颇为自信的胡文博将全年业绩目标定在了1亿元以上,力争再创30%的增长。

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胡文博(左)和李艺晨(右)

当然,市场环境的更迭仍在继续,晨玥要想在盈利中求发展,开店方向和店铺形态仍需不断演变。对于已经过了磨合期的胡文博和仍在学习阶段的李艺晨来说,面对的挑战还很大。

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产品选得好不如选得巧

胡文博2017年8月刚到晨玥时,该系统进入浙江市场已满7年,在浙江地区约有42家门店。这样的速度,李顺龙显然是不满意的。

“改造”,是胡文博进入晨玥后首先要做的事。

最直观的,是门店形象、门店氛围的改造。比如e77,原本店面是以黑白为主色调,为增强辨识度,后改为黑黄。而其柜台,也是自主设计,再找道具厂进行定制。

由于晨玥和e77门店面积普遍不大,基本都在60-90㎡,陈列动线并不容易设计,胡文博便把陈列重点放在关键信息点的呈现上。一是保证畅销品类、畅销单品的陈列面和陈列数量;二是将价格标签等顾客关心的内容做突出展示;三是动用多肉等盆栽对重点陈列做装饰点缀,使商品更加灵动,从而自己产生销售语言。

“目前来看,晨玥的整个陈列做得还不够。”胡文博希望下一步能够在店内进行场景化的陈列,考虑到顾客的视觉习惯,他甚至计划将门店内柜台膝盖以下的陈列位置全部淘汰掉。

当然,晨玥在产品层面的改造力度可能更大。

胡文博发现,晨玥系统的商品其实非常丰富,但缺陷在于,没有对商品做详细区分,这样导致的结果是,很难做到产品的有效调控和优化,不易实现人效、坪效的提升。为此,他将所有商品分为A、B、C三类。

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其中,A类商品是顾客最敏感、最想要的,对门店销售额贡献最大;B类商品是国内的一些知名品牌,顾客有认知有需求,但销售额未达到A类级别,价格上晨玥会给出一定折扣;C类商品则是晨玥自己想卖的商品,比如一些小众品牌,有特色、有品质和一定利润空间。

而针对每类商品,胡文博还有进一步的优化策略,比如,定期对门店库存进行盘货。“我们会盘出周转较慢的商品,并给此类商品底部贴上A标,在检查门店工作时,要求是A标商品越来越少,如果越来越多,店长就会受到处罚。”

事实上,晨玥对产品的优选远不止于此。

围绕销售额和利润两个指标,晨玥也会制定A、B、C三档标准。李艺晨介绍,所有商品都会有月报表,按照销售额和利润表现分别给出A、B、C的评分,一款商品的销售额和利润如果连续三个月评分都为C,就将面临陆续下架的命运。

由于主攻采购板块,李艺晨对于产品周转率及具体销售表现等非常关注,显然,数据是他们把控选品很好的依据。而采购团队的成员,也基本都是对数据和相关品类十分敏感的员工。比如护肤的采购,李艺晨就交给了兼管门店数据的一位同事负责,彩妆交给曾做过店长的一位同事负责,采购中岛商品的同事,以前则做过代购工作。

主要考核销售数量来保证提篮率

如今,在采购方面,晨玥正有意无意地学习名创优品的做法。

“仔细研究名创优品的产品结构,能发现店内有很多看似可买可不买的商品,但不少顾客进去后,总能莫名其妙地多带几件产品出来。”胡文博将这些商品称为相关类型商品。他指出,相关类型商品与核心商品必须存在关联性,而且一定要很新颖,具备非常有意思的卖点,这样才能让顾客在购买目标商品的同时,对它们产生新的购买冲动。李艺晨带领的采购团队,除围绕数据进行选品外,也会重点考虑此类相关类型商品。

之所以学习名创优品,源于晨玥对提篮率的重视。

与很多化妆品连锁追求销售额不同,晨玥更偏向于针对每家门店定出月销售数量目标,以保证提篮率。这样的目标还会直接反映在工资KPI考核里。而采购在相关类型商品上的偏重,其实对提篮率的增长非常有帮助。据了解,通过增加相关类型商品,晨玥门店销售数量每月能增长10%~20%。

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以KPI考核员工,是企业最常规的激励措施。除此之外,晨玥也开发了一些新的激励机制。

2018年,入股机制开始在晨玥推行,考虑到员工接受这一新鲜事物还需时间,胡文博分了两个阶段去落地这件事。

第一阶段,让店长拿出1万元入股保证金,入股后,给到她占门店净利润15%的分红。“由于是用真金白银投资了店铺,店长的心态会发生很大变化,毕竟这等于是为自己开店,而不是替别人打工。积极性上来了,门店提篮率或销售额自然会得到极大推动”。

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截至目前,晨玥参与入股机制的门店已达20多家。第二阶段,其中一部分赚到钱的店长可能会加深与企业的合作,比如,一家新的门店开出来,如果某店长想投资并担当经营合伙人,晨玥能给到最高49%的股份,并保证其1分的利息。

“也就是说,一家店如果经营合伙人投资10万元,即使没能盈利,年底经营合伙人也能拿到11万元;而一家店要是特别能盈利,一年赚到100万元,那么经营合伙人最高可分到49万元。”胡文博认为,这样可以增强很多核心人员的稳定性,并刺激到店长和员工,让更多的人成为创业者。

未来会加码便利型社区店

等到入股机制催生出更多经营合伙人后,胡文博相信,这些赚了钱的股东或许还会选择加盟晨玥店铺。

事实上,今年已有不少意向加盟者前来晨玥咨询,只是目前来看,晨玥还没有开放加盟的计划。“如果不能保证加盟商100%赚到钱,是不会开放加盟的。”胡文博解释道。

“我们必须得考虑后台能管理好多少家门店,如果管理不过来,开再多店也是没有前途的。”李艺晨一语道破规模扩张的关键。显然,为了保证有限的精力用在夯实店铺质量上,加盟的拓店方式目前还不大适合于晨玥。

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当然,企业要发展,直营店的扩张还是要继续。对于晨玥而言,未来的店铺会有三种形式。

一种是乡镇店。在中心城区和县级市场都逐渐步入竞争白热化的化妆品店渠道,乡镇市场凭借不断增长的消费力和升级的消费意识,开始成为不少区域连锁竞逐的新阵地。晨玥同样感知到这一点,为此,将在杭州周边搭建一个大本营,一个镇一个镇地去拓展乡镇直营店。

第二种是以e77做试水的MALL店,这类店铺主要是为晨玥未来的3到5年做铺垫。截至目前,e77已有20家门店,据胡文博介绍,这些店到现在还没有盈利,只能算是“平本”状态。但就像下围棋要占角和抢边一样,提前几年做布局,也有其战略意义。

第三种是便利型社区店。

在胡文博和李艺晨眼里,便利型社区店会是未来具备很大空间的零售形态。一是具备便利性,这样的店开在小区旁边,日常生活必需品都能卖,完全可与超市竞争。同时,店内还会卖很多超市与便利店没有的化妆品和其他产品,可满足社区民众更多消费需求。“甚至部分药店经营的一些品类晨玥也可以涉及”。

而为了增强便利型社区店的优势,晨玥还计划把服务体系融入到社区店中。李艺晨指出,晨玥未来的便利型社区店,将主打“前店后院”模式。前店凭借更丰富的品类结构可与超市建立区隔,树立自己的优势,后院则能与美容院模式相结合,增强店铺服务能力。

实际上,如今很多顾客进入美容院都有很大的心理压力,因为不仅单次消费价格贵,还可能要投入很多钱在会员卡充值上。晨玥的便利型社区店则不需要顾客充值,消费多少是多少,还能顺便从前店带回一些需要的日用品。至于后院的服务项目,也不比美容院少,身体、肩颈、胸部等各类型服务都有,轻护理做得尤其突出。

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鉴于将来年轻人或带有明显的“懒”的特性,晨玥社区店还计划开辟送货上门服务,而这一服务将会与晨玥会员体系绑定,不同级别会员所享受到的送货上门待遇会有所区分。

可以看出,晨玥未来的店铺扩张,会着重在便利性和服务性上发力。而几种类型的店铺布局下来,对人的需求只会越来越大。

“在化妆品店的经营模式中,‘货’和‘场’是容易复制的,‘人’却很难复制。不同的店长和店员,开出来的店会有很大差别。”未雨绸缪,早在八九年前,晨玥其实就开出了自己的培训学校以储备专业人才。最初,是与深圳联妆美业管理咨询有限公司合作,直到去年12月份才改名为色咖国际美妆学校(以下简称色咖)。

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色咖国际美妆学校校长蔡美玲

如今,色咖的专业课程主要根据市场需求和门店需求进行开设,涵盖美容、化妆、美甲、美睫、半永久、纹绣等各个板块。学员有详细的课程进度表,具体到化妆上,会设置修眉、打底妆、眼部晕染、色彩学等课程,发型上会设置编发、电发、烫发等课程,整体妆面上会设置如何画淡妆、职业妆、晚宴妆等课程。

当然,出于门店需要,销售技巧和流程,以及情绪管理的一些课程,也会加入到色咖的培训体系中。

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李艺晨透露,晨玥的想法,是希望把色咖打造成类似于大学的教育模式,既有必修课,也有选修课。彩妆、护肤、美容等领域的专业知识,自然是必修课,而像纹绣等附加技能及店务管理、商品管理等方面,则会被当做选修课。学员在学好必修课的基础上,也可选修很多课程以提升自我。

截至今年4月,色咖在校学生已达120人左右,结业学员下店率在70%左右,而今年的目标,是“达到90%”。对于晨玥的人才储备而言,显然是很好的保证。

客观来说,化妆品连锁由于缺乏专业团队,自己办培训学校并不容易。李艺晨坦言,此前晨玥办学只是“小打小闹”,自从有了色咖后,专业度有了很大提升。目前,色咖比起市面上很多学校在经营理念上都相对超前,有其助力后,晨玥培训学校的教学质量、学生满意度都有了很大提升,对门店的人才输送能力和服务能力也有了质的飞跃。

实际上,色咖未来的目标,是向全国输出自己的人才,如今已与全国的一些化妆品百强连锁确立了合作关系。除深圳总校和杭州分校外,色咖在深圳宝安、宁波、义乌等地都已有所布局。显然,培训教育这一块,将会是晨玥所下的很大的一步棋。

“危机危机,危在前,机在后。”认清当前处境并提前做好布局,或许才更便于抓住机会。零售大环境尚不明朗的情况下,晨玥在选品、激励机制和开店方向上的前瞻思维,似乎正反映了其危机意识。

新赛道上,为改造晨玥费心尽力的胡文博和李艺晨,已经做好了准备。

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