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直击美博会丨“大数据”这趟车 化妆品行业该上了!

趋势 陶文刚 资深记者 ·  2019-09-05
大数据能为化妆品行业进行哪些赋能?

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数据显示,早在2013年,中国已超越日本,成为世界第二大化妆品消费国;2017年我国化妆品的市场规模已占到全球市场的11.5%。显然,中国化妆品市场,将成为全球更多品牌和商家“征战”的绝佳场所。

但要想收获红利,却也没那么容易——在开拓市场之前,如果不了解产品风向、竞争对手、消费者偏好、市场格局等信息,一不留神就会陷入同质化竞争的泥潭。在新的消费时代,品牌的竞争,本质上是一场大数据的博弈。

得大数据者,得天下。

那么,什么样的大数据才能更真实地反映化妆品行业趋势?大数据能为化妆品行业进行哪些赋能?

9月5日,由CIBE中国国际美博会主办、美丽修行承办的“大数据如何赋能美妆行业论坛”上,美丽修行相关专家结合2万+成分数据、200万+商品数据、8万+品牌数据、6000+工厂以及1500万+用户数据,通过三大方向,同与会者一起探索当前的市场变化和发展趋势。

“成分主义”背后的大数据

大数据对化妆品行业而言,究竟有什么用?美丽修行高级分析师连雅琼,以“打造一款洁面产品”为例,向与会者详细阐述了大数据在其中发挥的重要作用。

“近年来随着渠道需求的变化,企业也需不断调整其产品研发周期,新时代对产品研发速度要求越来越高。”连雅琼表示。

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美丽修行高级分析师连雅琼

传统的化妆品行业,从调查行业趋势,到了解顾客需求、顾客反馈、概念设计、产品研发,直到上市,这中间至少会经历2-3年时间。但如果掌握了产品、成分、品牌、工厂、代理商乃至消费者的所有大数据,这一周期甚至可以缩短到1-6个月,效率得到极大的提升。

比如,要研发一款洁面产品,通过美丽修行多维度的大数据,可以分析出以下颇具价值的参考和指导信息:

在行业趋势上,消费者对洁面产品的关注热度不减,并对国产洁面的关注度持续走高;进口洁面中,日韩系和欧洲品牌占据主流;在细分市场中,氨基酸洁面占据市场主流,非传统防腐体系增速显著。

在消费者洞察上,男性对洁面的关注程度远高于女性,且低线城市和过敏用户的关注度更高;用户最关注的3个方面分别是功效(33.67%)、清洁(24.51%)和温和(23.97%)。

在竞品信息中,可以分析出,国货开始发力,TOP100产品中,国产品牌占比40%以上;热门产品专注温和、保湿;50-200元为最易被消费者接受的区间。

在配方要素上,在氨基酸表活成分中,椰油酰甘氨酸钠的势头最胜;热门抗菌成分中辛酰羟肟酸近一年增长最快;甘草酸二钾为热门产品最热衷舒缓成分。

显然,在研发一款洁面产品前,如果对以上信息有充分的掌握,就不会盲目上阵而陷进产品同质化的残酷红海。

连雅琼同时表示,大数据在化妆品行业中的应用场景其实很广泛,比如行业趋势、竞品分析、品类分析、消费者洞察、市场调研和新品开发等,都可以通过美丽修行大数据获取有价值的信息。

通过备案数据为客户做决策

美丽修行VP李伟一上台,便用软件测试中“黑盒与白盒”的概念作为引子,让与会者了解大数据环境下化妆品行业的变化。

李伟说道,“黑盒测试只关注输入和输出,不关注中间过程,‘不管黑猫白猫,抓到老鼠就是好猫’;而白盒测试正如一个透明的盒子,我们会关注它在每一个节点的工作情况,会更加了解中间的逻辑关系。”

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美丽修行VP李伟

“在化妆品行业,对于消费者而言,护肤品就是一个充满未知的黑盒。现在,消费者开始关注成分表,对美更加关注,这让化妆品开始由‘黑盒’向‘白盒’转变。”李伟认为。

而这一转变,从一些产品的备案数据上,就可略见一斑。

比如,从2015年-2018年,宣称美白并抗氧化的产品,比单一美白或单一抗氧化的产品,拥有着绝对的优势;而产品名称中含有烟酰胺的商品,在2017年后出现了飞跃式的上升;近2年,国产商品的备案数量远远大于进口商品的备案数量。

李伟表示,通过这些备案数据,美丽修行不仅可以满足客户需求的追“新”路,还能为客户在美丽修行APP上发起活动话题,或举行产品盲测等更能取信消费者的营销活动。

值得一提的是,李伟开创并设计了美丽修行的数据系统,他主要为跨国企业提供针对中国市场的整体决策咨询服务。在大数据服务、消费决策、消费者市场与跨国经营方面,李伟有深刻的洞察与理解。

成分派KOL推动消费升级

作为“成分党”的聚集地,美丽修行APP上入驻了一大批成分派的KOL。其中,有喜欢查文献、扒产品的“学院派”KOL,如言安堂、女神进化论、基础颜究等;还有注重生活化、时尚化的“生活派”KOL,比如俊平大魔王、MK化妆师、张沫凡、格格fan等。

美丽修行高级运营经理严天骐在演讲会中提到,成分派KOL在助推行业的消费升级。在他看来,成分派KOL主要为行业带来了以下4个方面的改变。

第一是推动了品牌和供应链的产品聚焦力,让成分升级。比如雅诗兰黛第六代小棕瓶,在保留30多个原有成分的基础上,优化了产品防腐体系,去掉了此前所有容易产生负面和争议的成分。

第二是影响消费者更理性看待国产大众护肤品。比如在今年的天猫618活动中,589个国货品牌的成交同比增长超100%,183个国货品牌的成交同比增长超1000%。通过对研发、配方、成分等底层的分析,让用户对新国货品牌有了更多好感。

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美丽修行高级运营经理严天骐

第三是用成分命名产品成为营销关键词。2018年,在中国TOP30的品牌中,拥有以成分命名产品的品牌占比达到73%。透明质酸、多肽、玻尿酸、氨基酸、烟酰胺、酵素、胶原蛋白、寡肽等,都成为产品喜欢的命名关键词。其中,玻尿酸成为最常用的命名关键词,以此命名的化妆品多达23572个。

第四是驱动品牌回归产品本身。在KOL的推动下,品牌试用活动中的关注、申领效果持续攀升。通过调取美丽修行的大数据,分析近期最受美丽修行用户青睐、讨论热度最高的成分,并对比平台用户评价、产品评分等多维度的数据,甄选出候选产品,让1000+用户层层打分,最终让用户决定产品是否面世。

刘方赖郑艳史美云杨志芳安媚胡磊张明天林美芳廖德海李哲...   等2788人看过此文章

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