丝多利母公司毓美生物科技（广州）有限公司 创始人兼CEO马晓宁

16年前，洗护品牌丝多利的创始人马晓宁就看到了国内洗护市场的前景，进入洗护行业。

在当时的洗护市场，一方面，以宝洁为首的国际日化巨头已完成了对国内洗护市场的渗透和教育，市场空间不断扩大。

另一方面，以广东军团为主的本土洗护品牌迅速崛起，打破了宝洁对洗护市场的绝对垄断，给本土品牌带来了希望。

“国产洗护品牌还是有机会的，”马晓宁说。那时的他，心中埋下了一颗 “要做洗护升级产品”的种子。

马晓宁先后推出过精油日化护肤品牌“四季本草精油洗护系列”、“施华浓高端洗护系列”、“酷力仕专业美发造型系列”等洗护品牌，并创立 “如悦养发馆”。

2017年，马晓宁再回洗护市场。这时的他，对品牌和产品有了更深刻的理解。在经过421天的产品打磨和上市准备，“丝多利洗发慕斯”问世。

埋在马晓宁心中的种子，终究发了芽。而“洗发慕斯”的推出，无论是在成分添加和产品形态上所做的升级，还是对渠道的把控上，都看出了马晓宁再次回归洗护行业的决心。这一次，他做足了准备。

洗护市场的创新：从“头发护理”到“头皮护理”

在马晓宁看来，纵观洗护市场多年的发展，从无硅油、无硫酸盐再到香氛，都是“加减”创新，还从来没有一款革命型的产品问世，以取代“加减”变成“乘除”。他认为，目前洗护市场上的创新是远不够的。

例如，虽然无硅油、无硫酸盐等洗护产品相对温和，但无硅油洗护调理性差、无硫酸盐洗护起泡效果差，清洁力弱，用户体验感不佳。

为了解决上述问题，马晓宁团队历时421天，进行大量的实验和研究，制得一种不含硅油的洗发慕斯。在丝多利申请的《一种温和滋养的洗发慕斯》的专利中提及，该产品具有良好的调理性、发泡能力、清洁效果，在实际使用中，洗发慕斯直接起泡、易冲洗，有很好的使用体验。

“除了安全性能，产品更要注重消费者的体验感，”马晓宁说，要将产品做到极致，首先得满足消费者需求。

他认为，做到极致的产品，更能赢得市场的先机。

如何做到极致的产品？他认为有两点，首先，基于消费者需求找定位，其次，要有高性价比。

而他所研发的洗发慕斯，除了让产品体验感更佳之外，有一个更重要的定位——头皮护理。

马晓宁认为，产品真正的升级在于从头发护理到头皮护理的升级。事实上，他的观点契合了当下的发展趋势。

第一财经商业数据中心的相关研究报告指出，头皮洗护正在流行，近三年线上头皮洗护产品受到消费者欢迎，消费金额呈加速上升的趋势。由此，目前的洗护市场呈现出“头发和头皮分区呵护”、“头皮清洁和头皮护理成为重要步骤”等多重特征。

而洗发慕斯在头皮清洁和护理上有着独特的优势。目前，该产品也申请了多个专利，如《洗发慕斯发明专利》、《洗发慕斯填充技术专利》、《产品外观专利》等。

值得一提的是，丝多利咖啡因洗发慕斯解决了天然植物咖啡因不能溶于水的科技难题，让这一防脱效果显著的成分可以作为主要成分添加到产品中，瞄准了当前消费者对油头掉发的需求。

据2018年化妆品行业报告显示，美发护发的功效需求中，防脱、生发需求排名前两位。同时，阿里发布的最新美妆营销洞察报告提示，洗发水目前是驱动洗护品类发展的关键产品，尤其是主打防脱功效的产品。

当然，在马晓宁看来，一个好的产品同样应该具备 “高性价比”。目前，丝多利的产品定价在50-100元之间。而品观APP在天猫上搜索，大多数洗发慕斯的价位在98-148元之间。很明显，丝多利的产品在性价比上具有一定的优势。

高端洗护是大势所趋

除了马晓宁团队对产品研发的优势，洗发慕斯本身就迎合了高端化市场的趋势。

近几年，洗护市场的竞争，也由“大众”转向了“高端”。第一财经商业数据中心的相关研究报告指出，洗发产品贵价化趋势明显，超高端品牌保持高速增长，未来推动产品贵价化，迎合消费升级，是致胜之关键。

相关数据也显示，洗护发市场高端化趋势定位在60元以上，而200元以上购买人群亦显著提高，达总体消费15%左右。

品观APP通过对比发现，蕴含相同成分的洗护产品，洗发慕斯比洗发水的价位要高20-30元左右，以某品牌的洗发水为例，其251ml的氨基酸洗发水的价位为89-99元之间，而其200g的氨基酸洗发慕斯的价位为在119-129元之间，高于传统洗发水的价位。

“单纯在价位上的提升并不是高端化，洗发慕斯之所以契合高端化市场的发展趋势，是因为其在技术以及成分添加上都所有突破，更能满足消费者的某些需求。”马晓宁表示，品牌要时刻保持对消费者的敬畏心，这样的品牌才能取得长远发展。

体验营销是CS店的突围之道

配合洗发慕斯的推出，马晓宁正在打造“养发小站”。

据了解，养发小站不仅能够让消费者体验到洗发护发的愉悦感，还能为消费者做头皮检测，量身定制洗发水。而这个具备体验功能的小站正能帮助门店锁客。目前马晓宁已完成了在数个化妆品百强连锁系统的打板，未来或将全面在线下推进。

该项目的推出，契合了当下“消费体验升级”与“品牌与渠道互荣共生”的理念。

目前，丝多利产品重点布局CS渠道以及淘宝等主要线上渠道。一方面，产品直供线下化妆品零售百强连锁系统；另一方面，通过官方旗舰店身份入驻天猫、淘宝、唯品会、拼多多等线上平台。

而马晓宁目前重点发展的CS渠道不仅是洗护产品线下销售的重要渠道，也是他非常熟悉的渠道之一。此前，马晓宁曾创立“未来店铺”，以相对前卫的设计理念，帮助过不少CS店“打造一个令人兴奋的购物环境”，其中不乏有洛阳色彩等百强连锁。正是基于这样的经历，丝多利品牌在诞生之初，就具备进入化妆品零售百强连锁系统的基因。

在马晓宁看来，品牌方应该“帮助渠道建立核心竞争力”，“养发小站”正承担着这样的角色。

“体验营销正是CS店的突围之道。”马晓宁说，“线上买不到的服务和产品，就是线下能够锁客的‘利器’。”

不过，即便有了对产品精准定位以及核心专利技术，有对渠道的把控和赋能，洗发慕斯作为一种新的洗护产品，在重新建立消费者使用习惯上依然需要努力。

显然，马晓宁做好了准备。

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