*这是品观APP《自在》栏目2019年第46周的推送

顾伟掩饰不住内心的欣喜，最近几个月越了解美妆越兴奋，悄悄去看了我们在南京的巡展，体验了轻医美的产品，感觉皮肤润润的，心里也美滋滋的，见面忍不住说了好多遍：“美妆这个行业太好啦！这个行业太好玩啦！”

美妆太好啦？困在城里的人大概会笑话顾伟太外行了，可顾伟为何如此兴奋？顾伟大学毕业就进入苏宁，一头扎进竞争最激烈的行业，在只有个位数毛利的市场里，干的都是最苦最累最难的活，苏宁最好与最难的阶段都经历了，作为苏宁易购集团副总裁、苏宁零售云集团总裁，现在不仅要跟互联网公司竞争，还要夯实并实现实体零售的突破。

让一个直男突然对美妆发生兴趣，当然不是皮肤变嫩的诱惑，在个位数毛利率的竞争市场多年，无意中发现美妆居然是保持持续两位数增长的行业，这才是顾伟推开美妆城门最大的动力。

今年9月，苏宁极物在重庆开出了2000平的旗舰店，几个月的数据，发现只占了40平的美妆区，不仅坪效高，毛利率也非常不错。总经理王炜便开始分析美妆的用户，与苏宁极物的用户群高度匹配，再看一下购物中心，除了丝芙兰和屈臣氏，没有太多选择，从线上数据来看，彩妆更是高速增长的品类，低龄化又是最好的趋势，再看看日韩美妆店的密度和颜值远远大于国内，这样好的市场，苏宁有钱有物流有数据有零售能力，为何不推开这扇门？

苏宁不是第一个城外来的野蛮人，早在2015年，KK馆就推开了美妆的城门，定位以进口品的线上商城+线下门店的全品类互联网集合店，进口美妆是品类之一，短短几年，在全国核心城市布局了一百多家实体店，对线上线下同步的关注，让KK馆敏锐捕捉到线上彩妆崛起机会。

今年10月，KK馆旗下的THE COLORIST调色师在深圳开出首家新彩妆集合店，周末日均进店客流达1.4万人次，创下了实体美妆零售的奇迹，利用积累的线下经验，将进口彩妆及新锐彩妆品牌带到线下，KK馆在自己擅长的领域卡住了一个新赛道。

而即将到来的12月，名创优品创始人叶国富将在几个核心城市同时开出几家彩妆集合店，名字叫“WOW COLOUR”，注册下“WOW”，叶国富特别开心，他想像的场景是：年轻人进到店里时，就如同进入到彩妆的迪斯尼乐园一样。

叶国富对美妆的进攻早在供应链端发起，名创优品一支10元钱的眼线笔全球销售额10亿，在彩妆的供应链端，叶国富也看到了快速崛起的新锐品牌机会。有钱有人有资源，从立项到开业的速度，叶国富刷新了自己的时间。

享受过超过50%以上毛利的行业，大家还在讨论：毛利应该保持多少才是合理的？而城外的野蛮人早闻到了味道。最近曾鸣说：面向未来，现在的创业者们首先应该调整预期，因为容易挣的钱，肯定是没有了，往后大家都得做更辛苦的事。

容易赚的钱肯定是没有了，未来考验的是：在低倍率、低毛利下，企业还有没有竞争力？城外的野蛮人都很兴奋，他们都是在高度竞争的市场中拼杀而来，在不容易赚钱的市场练就了一身本事，居然发现还有持续两位数增长的价值洼地，这样的机会还会吸引更多的野蛮人闻讯而来。

城外的野蛮人出自《一千零一夜》的寓言故事，讲的是村民听说城外的野蛮人会吃人，为了安全，村民自建城墙，从小教育城里人不要去城外，直到有一个好奇的小伙子失足跌落到城外，才发现真相，原来一墙之隔，隔绝的是文明进化的能力。

渠道为王的时代，美妆产业远离消费者，也有种自建城墙的感觉，这些城外的野蛮人都是在消费者中进化出的商业模式，当他们大量涌入时，市场一定会重新洗牌，近20万家美妆实体店将面临怎样的冲击？上帝或许已经掷出了骰子。