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日本No.1眼线笔品牌LB:授门店以鱼不如授门店以渔

品牌 陈龙 高级记者 ·  2020-03-13
给予实体门店支持,帮助门店真正实现转型,是LB未来发力的主要方向。

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突如其来的疫情几乎打乱了所有行业、所有企业的节奏。对于彩妆品牌和线下零售而言,这样的打击尤甚。可如果这两个“最伤脑筋”的“学生”互相帮扶,考出了好成绩,那么它们“补课”的方式,一定值得借鉴。

常年霸居日本COSME大赏眼线笔类目No.1的彩妆品牌LB,在进入中国市场的两年时间里,已然在线上渠道有所突破。在所有品牌想方设法“触电”的当下,它一边借助已有经验带领客户向线上转型,一边更加明确了线下实体渠道之于品牌和行业的价值。

这是LB在疫情之下的“零售复兴”之道,也是其未来取得更进一步发展的战略关键。

“授门店以渔”

“在疫情期间,我们的零售系统遭遇到的最大困难,就是零售终端不能开业。”身为日本COSME大赏眼线笔No.1品牌,LB在这次疫情中,感受到了实实在在的压力。

“彩妆在终端零售中是非常需要体验感的,终端不开业,彩妆就无法做体验。加上现在不少消费者都是居家办公,即便复工也是戴着口罩,口唇及面部彩妆需求并不大。”LB品牌方艾瑞碧(上海)化妆品有限公司董事长高鈃道出了品牌的难题。

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LB品牌方艾瑞碧(上海)化妆品有限公司董事长高鈃

简而言之,线下门店无法营业,消费者对彩妆的需求降低。往深层去看,代理商和门店变得谨慎,努力处理库存,维持现金流是活下去的根本。作为品牌方,LB首先想到的是通过线上的支持,帮助线下零售终端创收。

“对于屈臣氏这样有线上平台的终端,LB给予了折扣活动,并加大了买赠行销品的支持。”对CS渠道的支持,LB选择的方式则更为直接。高鈃介绍,LB培训师在直播平台进行直播,通过产品秒杀的方式带门店参与,“只要有运营社群的CS门店都可以参与直播,将会员拉入直播间,会员下的单直接归门店所有。”

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同时,LB眼部彩妆一直是渠道爆款,品牌培训部针对此次疫情打造了更多眼部彩妆产品,在CS渠道进行售卖。

通过这些活动,目前品牌一些高客单价的产品获得了不错的业绩反馈。然而,用品牌线上流量帮助线下门店创收,以解决零售终端眼前的困难,终究是“授人以鱼”。高鈃相信,消费者最终会回归线下,线下零售终端最终会与线上电商结合。因此,给予实体门店支持,帮助门店真正实现转型,是LB的目标,也是品牌为达到“授门店以渔”,未来发力的主要方向。

不做一闪即逝的“流星”品牌

事实上,进入中国市场将近2年的LB,在线上“玩”得还不错,去年品牌开始和李佳琪这样的头部KOL合作,目前在线上渠道的销售是线下的2倍。

“线上销量是出来了,可我们不想做一闪即逝的‘流星’品牌。” 高鈃坦言,从品牌战略上来看,深耕线下,扶持线下更有利于品牌长期发展。

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线上比重过高,虽然有一时的流量,但这样的流量不长久也不健康。另一方面,随着线上流量成本越来越高,越来越多品牌意识到了和线下终端一起运营私域流量的重要性,“线上和线下是天平的两端,向任何一端倾斜都会影响天平的平衡,我们力争的比重是线上和线下1:1。”

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在高鈃看来,疫情加速了行业的洗牌,会变通自救、做新模式的零售终端,在疫情过后会越做越好,品牌方也更应该在这个时候,深化与线下终端的合作。无论是做社群营销也好,做直播也罢,这阶段零售终端的自救和援救行动,都是线下与线上结合的“新零售”在加速推进。

为了活下去,零售终端在当前被迫转型必然是痛苦的,但高鈃看好这样的转型,“当前许多线上的KOL,专业度远不如我们的培训师、门店BA。我们也看到,早在2018、2019年就开始转型的终端,当前过得轻松很多。”

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为此,LB选择第一时间参与品观发起的“零售复兴计划”,除了在“品观APP在线找货节”期间,品牌将加大终端扶持力度之外,面对终端的“痛苦”转型期,LB选择加大对培训促销人员的投入,制作更多营销、培训素材,倾力帮助零售终端;在产品上,LB也会定制更适合线下终端的IP,提升终端的转化率和客单价。

与此同时,LB品牌日本总部也加大了在产品、配赠物料和陈列货柜等方面的支持力度。高鈃相信,在这样的大力度支持下,品牌终能够和终端一起共渡难关。而疫情过后,线下终端的新零售模式将会更成熟。

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