发力电商两年后的美即，逐渐梳理清楚了品牌接下来的发展脉络。

今年一季度，美即净销售额同比实现两位数增长，其中，天猫旗舰店销售增长达到了三位数。这一数据不仅远高于同期面膜品类整体40%的增幅，也是美即2014年加入欧莱雅集团后的“最强一季度”。

“业绩”作为美即这些年最受关注的话题之一，无疑在此刻将美即推到了聚光灯下。

因为其加入欧莱雅集团的节点，正是整个中国面膜市场格局发生巨大变化的开始。而今，在新冠疫情严重影响各大美妆品牌一季度销售的紧要关口，美即于电商渠道取得的实质性进展，对于胶着已久的中国面膜市场来说，或许不是一个简单的信号。

“我们将其视为品牌阶段性的进步。”接受品观APP专访时，美即品牌总监李晓梅没有刻意渲染这一成绩。她表示，美即如今的进步，是品牌过去几年不断从形象、产品、渠道层面革新自我的结果，但还远没有到标榜胜利的时刻。

背靠全球第一大美妆集团欧莱雅，它正在从产品创新、数字化建设、基础运营能力等多个方面深扎下去。这开启的，也是欧莱雅集团对于美即下一个17年的期待。

6年，撕开一道新口子

2014年，以微商为依托的品牌，在面膜市场掀起一阵“腥风血雨”。紧接着的几年里，一众护肤品牌甚至很多非美妆品牌切入面膜市场，并通过花式营销和价格战彻底将这一品类带入竞争的红海里。

2016年，欧莱雅集团首度披露美即业绩时，美即在面膜行业的领导地位受到前所未有的挑战。

但欧莱雅集团并没有放弃对美即重塑的机会。对品牌进行了新一轮梳理后，美即期待以更具创新能力的差异化产品为基础，在同质化的面膜市场撕开一道口子。

位于欧莱雅中国研发和创新中心大楼里的“美即面膜专研中心”，作为美即的“产品大脑”，2017年以来，接连拿出“鲜注膜力安瓶面膜”“鲜注膜力VC颗粒面膜”“美白奶皮面膜”“SOS急救纱布面膜”等引领消费趋势的创新产品，在补水保湿、美白、急救、熬夜修护等不同功效领域抢占了地位。

其中，2017年重点推出、耗时两年开发的“鲜注膜力面膜”系列，凭借欧莱雅首创的“膜液分离，现用鲜注”技术，直接带动美即在当年重新回到双位数增长。

这款产品，也开启了美即产品创新的闸门。2019年上半年上市的“美白奶皮面膜”，至今排名天猫美白面膜TOP1；2019年12月上市的“SOS急救纱布面膜”，上市即冲进天猫修复类面膜TOP2。

但美即显然不满足于此。刚刚过去的四月份，美即又上市了主打“初抗老”功效的“弹力带面膜”，完善产品功效矩阵。目前，这款面膜在不到一个月的时间里，已经冲上了美即天猫旗舰店月销第三的位置，月销量突破万笔。

脱胎，换骨

显然，如今的美即，有了脱胎换骨的变化。李晓梅将其归结为11个字——消费者是根本，产品是基石。

这11个字之于大多数美妆品牌，要真正落到实处，着实是一道不小的难题。美即的核心思路，是充分借助数字化的强大加持能力。

2018年，欧莱雅集团率先在中国展开数字化的全面攻势。作为集团旗下唯一一个侧重于面膜的品牌，美即迈出的第一步，是将发展重心迁到线上。

这显然不是一次简单的渠道调整，而是数据赋能美即的开始。

在用户层面，美即建立了针对消费者的强大数据库，以分析她们在不同类目下对于产品的体验、需求、期待，并以此为依据开发相关产品；在产品开发层面，美即应用大数据做产品成分、趋势分析，并坚持“以成分为基础，以功效为导向”的开发思路。

“线上现在是一个非常迅速的环境，可以实时抓取消费者对产品的反映和评价，这一切也能反哺品牌，帮助品牌找到消费者的需求缺口。”

李晓梅说，在以往，市场对于美即乃至整个面膜品类的印象，基本都是“补水保湿”，而现在，美即通过对消费者需求的洞察，以及在美白、急救修护、抗老等领域的产品矩阵搭建，已然扭转了这一局面。

与产品结构变化相对应，美即的用户结构也在发生根本性转变。

李晓梅透露，随着创新产品的引入，目前，美即的消费者平均年龄是29岁。其中，25岁以下人群是主力军。如今，这一人群正在逐步成长为美即的忠诚用户。

扎实面对，每一个和消费者“过招”的环节

“相信品牌产品力，相信消费者的判断。”

李晓梅如是总结美即做用户运营最核心的立足点。在她看来，社交媒体时代非常公平的一点是，只有产品足够好，消费者才会买账。

美即秉持着“相信产品力，相信消费者判断”的理念，在保证持续输出各种创新性好产品的同时，把推广重点花在了最能让用户实打实感受产品品质的媒介上。比如，与淘宝直播美妆类目最受信赖的主播李佳琦合作，借助美妆大V在小红书、抖音等社交平台发布测评、种草内容等。

这一过程中，美即格外注重产品成分及功效的展示。比如，去年其推出的烟酰胺原液系列，会突出其“4%烟酰胺和1%咖啡因”配比；鲜注面膜维C颗粒，会强调其一片面膜含有750毫克新鲜封存维C颗粒；“奶皮面膜”使用后的肤色指标可以被衡量……目前，美即还在积极开发可以衡量“弹力带面膜”弹力指数的方式。

李晓梅说，正是因为对产品力和消费者判断的信任，美即需要扎实地面对每一个和消费者“过招”的环节。即便是线上不同平台的运营，也要“因地制宜”。

比如，天猫的消费者普遍更年轻，接受新事物的能力更强，美即会把更多新品首发和升级放在天猫；京东、唯品会等平台的消费者更加成熟和理性，购买目的性更强，美即就在产品组合规划方面更落地。

跨出一大步

即便近两年在面膜品类保持着“小步快跑”的迭代节奏，但美即并不定位为一个“面膜品牌”。

去年，美即推出原液产品线，首次跨向面膜以外的护肤品类，一度引发关注。李晓梅介绍，原液产品仍然是美即“以成分为基础，以功效为导向”开发思路的体现，本质是为了在护肤体验上，给予消费者更多解决方案。

“接下来，可以期待一下美即的其他新产品。”李晓梅说，美即原液的诞生，是品牌往前跨出一大步的体现，也意味着美即还有更多可能。

这也是欧莱雅集团对美即的期待，“虽然要抓市场的机会点，但不能盲目跟风”。

她表示，美即前17年的积累是一笔很宝贵的品牌财富，后面，还会有很多个17年，并且，每个阶段的重点都不同，只有保持冷静的头脑和清晰的思路，品牌持续引领创新和可持续发展才有可能。

“过去两年的重点是从品牌调整、产品升级、基础运营层面’练内功’，接下来的重点仍然是从这些基本面着手，不断呈现品牌的研发创新能力，强化深耕用户的能力和品牌力。”

李晓梅说，美即的目标是做美妆界的“华为”，不断从各个维度向世界呈现中国品牌的创新能力。这也是支撑美即重回巅峰的底气。