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双11首个美妆榜单!谁是冠军体质?

电商品牌趋势 魏亚男 记者 ·  2020-10-22
直播已成业绩标配。

1秒内,21万套芙丽芳丝小洁面售罄;1分钟内,OLAY光感小白瓶预售破1万件;资生堂15分钟超去年整个双11;完美日记30分钟超去年全天;花西子1小时超去年全天…… 

今日(10月21日)零时,天猫双11首波预售开启。今年双11比往年多了3天,“双预售、双爆点”的售卖节奏(详见《今年“两个双11”,是福还是祸?》),似乎更大程度地激发了美妆商家们的营销潜力,呈现出了开局即火爆的局势。 

根据淘榜单数据,在淘宝直播开启1小时内,有12个美妆单品成交额过亿元。今年双11的比拼力可见一斑。

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图源:淘榜单 

而在去年双11,美妆超过3C成为天猫上体量最大、增速最快的品类。预售开启10分钟内,雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅、资生堂、HR赫莲娜、Olay、后等7家品牌天猫官方旗舰店预售额超过1亿元

从预售第一天的业绩表现来看,今年美妆品牌呈现出的爆发力有超越去年、再创新高之势。

薇娅李佳琦单场共带货近80亿,12大美妆单品直播1小时破亿

“今年天猫双11是最为特殊的一年。”淘宝天猫总裁蒋凡说。 

作为疫情之后最大的消费季,今年天猫双11比往年多了3天,分为两波爆发点,即11月1日-3日为第一波,11月11日为第二波。天猫方面表示,此举将为商家创造更长的生意时间窗口和增长机会。 

去年天猫双11期间,淘宝只用了一小时零三分就已经超过了前一年双11全天的直播销售额,超过50%的品牌商家采用淘宝直播的方式来拉动销售。 

而今年,淘榜单数据显示,10月21日双11预售刚过10分钟,淘宝直播销售额就超过了去年全天。这一数字对比去年整整增长了4倍。而预售不到1小时,薇娅、李佳琦的直播间数据超去年双11全天。

根据淘宝直播数据服务平台知瓜数据公布的数据,薇娅和李佳琦20日晚的双11预售直播商品销量(估)分别达720.58万和1000万,销售额分别录得38.66亿元和39.11亿元,总额逼近80亿元。

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而在直播场中,美妆仍然是最火爆的品类之一。 

数据显示,有12个美妆单品在淘宝直播开播1小时成交额过亿元,包括Whoo天气丹礼盒、雅萌ACE射频仪、Tripollar美容仪和资生堂红腰子精华等产品。 

值得一提的是,Whoo后王牌天气丹花献礼盒仅用时14分钟,预售金额即突破5亿,成为2020年双11购物节美妆类目首个破5亿单品。 

Whoo后品牌官方提供的数据显示,截至10月21日中午,Whoo后天气丹花献礼盒预定量已超过42万,位列天猫双11美妆预售排行TOP1。

直播成美妆“救世主”

毫无疑问,直播成为了各大美妆品牌双11期间冲业绩的主要杠杆。 

根据李佳琦直播间预告信息,20号晚场首批直播清单中,其有33个产品进行预售,其中涉及美妆类目的产品有24款,包括小奥汀、蒂佳婷、逐本、花西子、娇兰、HFP等美妆品牌。 

知瓜数据公布的数据显示,在美容护肤/美体/精油类目中,兰蔻位居第一,该品牌共关联了428场直播、399位播主、935件商品。从品牌详情内可以看到,9月20日,兰蔻分别出现在李佳琦、薇娅、刘涛、烈儿宝贝这4位超头部播主的预售场中 。

而在淘宝直播预售首日的爆款商品日榜中,排名前三的产品均为美妆品牌,分别是赫丽尔斯、花西子和美肤宝。

去年天猫双11,开场84分钟,美妆成交额便突破2018年双11全天的151.6亿元,包括OLAY、兰蔻、雅诗兰黛、欧莱雅等4大品牌全天成交额突破10亿元大关,正式加入天猫双11“十亿俱乐部”。而在2018年双11,美妆品牌在这一领域的数量还为0。

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从近三年天猫双11美妆品牌成交排行榜可看出,国际大牌已经占据榜单的主导优势,如2018年、2019年天猫双11的前5名均为国际大牌。但在TOP10中,也跑出了完美日记、薇诺娜、HomeFacialPro等国产黑马。

去年天猫双11,完美日记成为天猫彩妆销售榜第一名,也成为第一个登上天猫双十一彩妆榜首的国货品牌,实现了中国彩妆的历史性突破。 

今年是新锐品牌涌现,并呈现进一步爆发之势的一年。在国潮美妆备受资本追捧和消费者青睐的背景下,以今年双11预售首日的业绩表现来看,国际品牌仍然整体领先,而国产品牌的排名或将面临重新排序,甚至闯入新的“野蛮人”。

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