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如何在80%的淘汰率下生存?| 顶流MCN②

电商 陈其胜 高级记者 ·  2021-01-11
内容是MCN竞争力的核心。

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“有分析称,2020年大概会有70%~80%的MCN机构被淘汰。对此,您怎么看?” 

苏欣曾不止一次被问到这个问题,作为头部MCN机构二咖传媒的联合创始人,他认为,随着红人经济的快速发展,机会将越来越多。“涌入的人越多,竞争压力越大,淘汰率就会越高。” 

事实上,“MCN机构80%的淘汰率”这一观点曾得到过不少业内人士的认同。

本质上来讲,MCN产业作为舶来品,在国内经历了从无到有的变迁。从早期的“井喷式”增长,以依靠内容换取流量的1.0时期;到逐步打通商业模式,内容转向垂直专业化的2.0时代;再到开始尝试新模式、探索新路径,构建生态链闭环的3.0时代。而进入3.0时代,MCN机构也迎来较大幅度的洗牌。 

成立于2016年的二咖传媒,所面对的正是这样一个市场。在这个市场里,二咖传媒有了自己的发展步调。据介绍,目前其业务覆盖中美两地,旗下达人600+,包括全网已超过3500万粉丝的毒角SHOW等;并成功获得红杉资本A轮4000万投资。

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二咖传媒联合创始人苏欣

数据显示,截至2020年6月15日,在小红书的MCN机构中,二咖传媒旗下达人的评论总量为226.23万,数量最多。此外,据苏欣透露,二咖传媒于2019年迎来5倍的业绩增长,而2020年的业绩亦有翻番。

如何在大浪淘沙下活下来,是一门学问。显然,二咖传媒掌握了其中的技巧。

如何快速打造拥有千万级粉丝的IP?

以短视频为主形式、新媒体为主平台的原创内容IP孵化机构,是大家对二咖传媒的认知。在二咖传媒孵化的IP里,毒角SHOW是最具典型的。截至目前,这个号仅在抖音平台就有超过2600万粉丝。

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二咖传媒旗下红人“毒角SHOW” 

在孵化达人上,二咖传媒有一套自己的方法论——前期是孵化,可以让团队带着达人“走”,包括内容方向、内容创作技巧等;在中期,则会听取达人对于自我发展的规划,团队和内容共同创作,相对早期更多的则是从专业制作、运营、商业方面给予帮助;而在后期,达人内容风格发展路径和商业规划相对清晰,团队在持续做好运营和满足达人商业需求外,还需思考达人的升维路径。 

“如果达人本身具备专业能力,从一开始就会更多的听取达人的内容想法和自我定位,团队从现阶段的流行风向、数据方面给予创作支持。”苏欣举例,二咖传媒打造的一位美妆博主,是具备十几年经验的化妆师。团队给她提供的所有话题和题材,都是围绕她的化妆经验以及对产品的理解来展开的。 

在苏欣看来,在孵化达人的过程中,内容,是“快速打造拥有千万级粉丝IP”的第一步,也是最重要的一步。 

诚然,MCN在中国落地的过程中,幻化出了具有“中国特色”的独特商业模式。但内容始终是竞争力的核心。 

因此,在发展中国业务之前,二咖传媒曾在美国曾做过多番调研。二咖传媒总结,国外比较火的内容形式大致有4类。第一类,泛娱乐或街访实验类;第二类,栏目化内容;第三类,reaction视频;第四类,VOLG,也是视频里最难的一种形式,需要较强的叙事和制作思维。

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二咖传媒旗下红人“爱臭美的狗甜儿” 

目前,二咖传媒的内容不仅限于以上4种模式之一,而是进行了融合。如毒角SHOW早期所做内容形式,正是泛娱乐+街头实验+栏目+reaction交融而成的一种形式集合。 

表现形式之外,苏欣认为,打造优质内容的核心点在于立足“内容设定”。

以毒角SHOW为例,团队多数是留学生,尤其感受到优质的中国品牌和文化传承,在互联网尤为发达的今天仍然存在的信息差。遂将内容定位为“海外赤子中国心”,以中西文化结合的幽默、搞笑短视频内容面向大家,拥有了明确的IP形象以及人格化运营路径,也因其跨文化视频传播的正能量而被海内外粉丝所喜爱。在市场的不断迭代和变化中,毒角SHOW的内容也做过多次升级,但他的人设是保持不变,呈现的文化内核也从未动摇。 

据介绍,二咖传媒共有员工400余人,60-70%的员工都是为内容服务的。

如何在三大类型电商里做好运营?

如果说,孵化/签约达人是第一步,那么商业化变现则是MCN机构所要走的第二步。这其中,始终绕不开的,是如何依附于平台来发展。 

当前,作为内容出身的二咖传媒,在自我审视下,将电商形态分为三种形式。 

第一种类型是流量型电商,通过直播间建立商家销售的信用体系,达人即商家。包括抖音、快手等。这类电商强调流量采买与货品成交的高效转化。 

第二种是交易型电商,背后支撑的是拥有信用体系的品牌商家。由平台、头部主播和商家推动三方协力推动向前发展。 

第三种是内容型电商,以小红书为例,更加依赖于内容创作者积累与粉丝的运营。

“这三种模式我们都要做,并且要弄懂其中的环节和底层逻辑是什么,” 苏欣表示,二咖传媒的发展,正好赶上了诸多平台的红利期,如微博、抖音、小红书等。2018年1月,二咖传媒获得抖音官方邀请入驻,毒角SHOW正式运营1年,就收获千万的粉丝。

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随着各平台的快速迭代,二咖传媒并不会根据平台来区分内容,而是根据内容来针对平台特性进行运营。 

例如,内容类型是做女性相关的,那么,打造这个内容的团队要去适应微博、小红书等相关平台的规则。又如,内容是做剧情相关的,那么,打造这个内容的团队要去熟悉抖音、快手的玩法。 

此外,关于多平台内容运营机制。一个原创内容开始会重点适应某个平台的规则来运营,当初步建设完成后,二咖传媒会通过调整以适应其他平台的内容分发逻辑,做针对性内容运营方案。

MCN机构已进入品质化运营期

二咖传媒认为,经历了野蛮生长期的MCN机构,目前已过渡到品质化运营期。

这一时期,二咖传媒除了孵化/签约达人,在服务品牌上也建立起了一定的口碑。在目前二咖传媒合作的品牌中,美妆品牌占比达到30-40%,包括欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁等国际一线品牌,以及完美日记、自然之名、EVM、蘭等新锐国货品牌。 

苏欣谈到,“二咖传媒通过识别最优秀的资源,以帮助品牌完成推广。我们会更深度的了解品牌目前所处的阶段,提供更为匹配和优质的资源,同品牌携手一同争取做到阶段最优。来年也会帮助更多的新锐品牌,参与到从0到1的过程中去,从认知建立到销售口碑等多维提供帮助和解决方案。”

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二咖传媒旗下红人“小颠儿kini” 

而除了自身建设,二咖传媒还早于2019年对小红书头部MCN机构仙梓文化进行战略投资。

一方面,二者进行内容生产思路分享,提升各自的全网内容运营能力以及专业化的商业运作能力。另一方面,二者资源互补和模式互补,释放更大的KOL互动流量池,从而打造属于自己的商业矩阵。

诚然,从野蛮生长到品质化运营,国内的MCN机构已然有着自己的成长路径和独特的生存机制。随着商业模式的逐步打通,在垂直化及专业化的驱动下,MCN的内容运作开始逐步细化。“未来,MCN机构可以链接的机会非常多,业务发展也定会呈现多元化,”苏欣表示,这也给MCN机构更大的发挥空间。

“在不断迭代的过程中,MCN机构最核心的能力是什么?”

“面对变化学习能力与适应性。”苏欣答。

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