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今天,美妆正式进入“品牌时代”

中国化妆品年会 陶文刚 魏亚男  ·  2021-12-08
创新是品牌唯一选择。

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“品牌”二字,在今年引发空前讨论。当监管收紧、资本退潮、零售增速放缓等众多压力摆在眼前,从业者终于开始意识到:只有真正的品牌,才具有对抗时间和变数的能力。

但,什么才是真正的好品牌?好品牌身上,有哪些特质和值得学习的闪光点?为什么中国美妆产业到了真正要做品牌的时代?答案,终于揭晓。

今天(12月7日),由《化妆品观察》和CiE美妆展主办,以“相信品牌”为主题的2021中国化妆品年会,在广州南丰朗豪酒店举行。

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在主论坛演讲和对话环节,环亚集团总裁吴知情、山东福瑞达生物股份有限公司总经理高春明、上美集团副总裁刘明、佩莱集团副总裁兼RNW如薇总经理克罗、WGSN中国区总经理马力、三福百货美妆事业部总监刘强、H.E.A.T喜燃创始人&CEO Gary、莹特丽中国彩妆战略市场总监龚敬琦、一期一会品牌创始人费琪文等18位重磅嘉宾,从资本、零售、营销、产品和消费者等多个维度,分享了他们对“品牌”二字的深刻洞察和理解,为行业从业者赋能。

尽管疫情波动反复,但丝毫未影响参会者的热情。据悉,当天进场人次超2200人,会议现场座无虚席,彰显出品观APP强大的行业吸引力和影响力。

邓敏:创新驱动的品牌时代

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“未来中国化妆品品牌,必须且只能靠创新!”

在开场致辞中,品观董事长、CiE创始人邓敏直言,任何产业都是中国经济的一个切面,结合产业变化,新规之后,化妆品行业将迎来真正的品牌时代。

今年市场很艰难,但不管好与坏,从国家战略到产业环境再到产业生态都表明,化妆品产业站在了一个重要的历史时刻:创新驱动的品牌时代

邓敏认为,品观本身即是“创新”的受益者,从杂志到新媒体,到品观APP找货平台,再到CiE中国化妆品创新展,创新让品观不断迭代,每一次创新都为品观带去了更大的服务空间,随着服务人群的扩大,品观的价值也在不断升级。

在创新驱动的品牌时代,创新将成为品观的战略,品观不仅要创新会展之于产业的价值,更重要的是,品观要敏锐洞察市场变化,链接产业优质资源,促进产业创新,将CiE创新展打造成化妆品产业的创新策源地。

“创新是难且正确的事情,现在再看‘创新是国家命运所系,世界大势所趋,发展形势所迫’,结合化妆品产业,又何尝不是呢?创新是唯一的选择,期待与大家一起用创新开创未来!”邓敏说道。

陈海佳:中国打造高端美妆的时代已经来了

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“中国化妆品的品牌时代已经来了,中国打造世界级化妆品、打造高端品牌的时代已经来了!”全国工商联美容化妆品业商会会长陈海佳现场表示。

在他看来,于化妆品行业而言,新技术、新产品、新模式、新业态是创新的路径。“科技的创新是1,新产品、新模式、新业态是0。”

2021年正式实施的《化妆品监督管理条例》,建立了一个统一、科学、高效的化妆品监督管理体系,为进一步规范化妆品行业的市场竞争,推动行业不断提升产品质量安全提供了政策支撑。同时倒逼化妆品企业加强科技创新,从而实现高质量发展。

“我们应该主动拥抱创新,这也是一种企业自信的表现。”陈海佳认为,随着国家的发展、技术的进步,中国化妆品企业通过科技创新,完全有可能打造出属于中国人的高端化妆品品牌。

环亚集团吴知情:中国企业穿越周期需要五大能力

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“每个企业都活在周期里,周期既是机遇也是挑战,”在环亚集团总裁吴知情看来,“一个优秀的企业最少要穿越两次以上的周期,一个周期大概8-12年;只有奉行长期价值主义,以客户为中心,匠心做好产品,相信品牌的力量,才有机会穿越周期活下来、活得好。”

结合环亚30年发展历史,吴知情提出,中国美妆企业穿越周期要构建五个方面能力。

一是匠心做好产品。“不管怎么穿越周期,回到商业的本质,还是把产品做好。”好产品自己会说话,好产品自己会走路,这也是环亚的企业文化。

二是精心培育品牌。品牌才是企业最大的护城河,品牌也是桥上的护栏,因为有了护栏,才会稳步前行,要精心培育品牌。

三是营销和管理左右脚平衡发展。营销是左脚,管理是右脚,不是每个企业都有幸得到融资,最重要的是自己有造血的功能,要在穿越周期中保存自己的实力。

四是“从群众中来,到群众中去”。再好的项目,没有人就没有一切。

五是国际化的践行者。在坚持做好中国市场的同时,大胆走出去。

福瑞达高春明:未来3-5年是品牌的红利期

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在时代的大变局下,中国的消费、产业、产品品质、创新能力、监管能力不断升级,化妆品行业开启了从中国产品到中国品牌,从中国制造到中国创造,从中国速度到中国质量的新时代。

山东福瑞达生物股份有限公司总经理、新疆伊帕尔汗香料股份有限公司董事长高春明表示,新条例的出台,为中国企业创造了3-5年的红利期。“中国化妆品产业生态已经历价格驱动和品质驱动时代,正在经历科技驱动的3.0时代,未来将进入智能体验驱动的4.0时代。”

高春明指出,美妆工业3.0时代主要有四大特征,即产业价值重构、产业生态共享、用户深度体验、绿色智能工厂。

福瑞达生物股份已然做好了迎接这一红利期的到来。目前,其已打造了美丽健康产业园,构建研发、生产、品牌孵化等一站式赋能平台。未来,品牌的创新技术、生态链、与消费者互动等将是福瑞达生物股份的重中之重。

上美集团刘明:流量此消彼长,唯品牌才是永恒

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“这是一个充满机遇的国货的黄金时代。”会议现场,上美集团副总裁刘明分享了公司旗下多个经典国货品牌的焕新秘诀。

她认为,打造“世界级有影响力”化妆品集团,多品牌模式是唯一路径。目前,上美集团已形成了“3+N”模式,即以韩束、一叶子和红色小象三大品牌为核心阵地,打造多品牌矩阵,拉动业绩持续增长。

“在一个又一个的红利和周期过后,还能够生存并被用户喜欢,这样坚持长期价值的品牌,才是上美集团要做的。”在刘明看来,要实现这样的目标,需要自主建设科研供应链,这也是支撑上美集团生产好产品的关键。

如今,全媒介触点时代已经逐步取代传统的大媒介时代。在营销3.0时代,上美集团通过大媒介投放、全域种草、信息流投放、站内聚合等多种方式,在抖音、小红书等平台重点发力进行投放,利用新团队去做创新的业务,由此带来第二曲线的新增长。

佩莱集团克罗:产品迭代能力是品牌发展的关键

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作为一家“赋能多品牌研发运营一体化”的化妆品品牌管理集团,佩莱集团已成功打造了包括UNNY悠宜、RNW如薇、AUOU艾遇、EIIO代表的多个品牌。

那么,佩莱集团是如何实现品牌规模化发展的?作为业内顶尖操盘手,佩莱集团副总裁兼RNW如薇总经理克罗通过产品研发、渠道建设、市场运营等层面分享了品牌的成长路径。

在克罗看来,品牌的持续性关键在于持续开新的能力,这也是品牌保持足够竞争力的基础。“但新品开发要针对目前市场上真实、有效的需求开展。”

然而,产品的持续开新,离不开研发实力的支撑。在克罗看来,研发是一个慢变量,是品牌的护城河。他强调,产品研发过程不是单线流程,是对品牌需求洞察、对肌理研究、原料开发、配方开发、生产管理、物流供应链、消费者反馈全产业链的综合考验。

现场,克罗还分享了新品牌在全渠道的运营打法。首先,私域流量打头阵,在全网投放KOL/KOC,以及尽可能多的买手种草,并通过私域店铺来承接流量,完成分销矩阵建设;其次,借助抖音、快手、小红书等社媒平台站内流量获取公域流量,提高品牌曝光度;最后,品牌力提升,借助品牌旗舰店承载品牌流量转化。

投资人黄海:“以用户为中心”来重构生意模式

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在泽盛创投合伙人、新消费领域投资人黄海看来,今天,渠道红利消失,市场进入了平台期,民生刚需的“低卷入品类”已经充分发展,而高客单、消费者购买决策和介入程度更高的“高卷入品类”正在崛起。

而化妆品并非低卷入品类,因此,化妆品企业想要抓住未来“高卷入品类”的商业机会,就必须“以用户为心中”来重构一切生意模式。

黄海认为,衡量一家“以用户为中心”消费企业的重要指标是“链接力”,而“链接力”的本质是消费品与用户情感的共振,即品牌除了卖货给用户,还能跟用户产生互动和沟通,建立情感层面的共鸣。

对于企业而言,真正做到“以用户为中心”,就必须放弃对短期ROI的追逐,建立以“用户与用户、用户与企业”之间的多维互动方式,同时,以“复购率、忠诚度”作为重要运营指标,以“强”情感链接让用户更好地感知品牌,进而建立品牌的长期壁垒。

HBG品牌研究院麦青:实现品牌复利,需要回归底层逻辑

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HBG品牌研究院创始人、美妆博物馆创始人麦青Mandy表示,2022年,美妆行业将从“流量内卷”过渡到“品牌内卷”时代,面对这种新的市场模式,美妆品牌创始人也会有新的焦虑。

为了缓解焦虑,品牌们主要在原创研发、专利报告、专家背书、名人代言、跨界联名、情感营销等方面发力,这也正是麦青所说的“美妆品牌建设标准10件套”。

但品牌要想真正打造差异化的竞争优势,实现品牌复利,还是需要回归底层逻辑。

HBG将底层逻辑详细划分出品牌复利底层逻辑和用户底层逻辑,通过对这两大不同底层逻辑进行分解,麦青提出了基于HBG底层逻辑系统梳理出的HBG品牌复利模型体系,即在心智、复购、价值这三大关键因素的基础上衍生出的5大模型:品牌大渗透增长模型、品牌价值模型、品类赛道筛选模型、产品规划模型、品牌组织方法论模型。

麦青分析认为,品牌复利的终极依然要看品牌渗透率,也就是顾客渗透率,要不仅有短期的顾客高渗透率,还要有长期的顾客高渗透率。而品牌要想具备持续复利能力,实际上就是要做难而正确的事情。

 WGSN马力:2022年,美妆行业有5大核心理念

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WGSN中国区总经理马力指出,“谈到趋势,人们容易联想到的是大趋势、宏观趋势。但是,真正影响企业未来的却是大趋势中的小趋势,所以WGSN更为关注的是,从大趋势中解构小趋势,让企业知道下一步应该怎么做。”

作为一家总部位于伦敦的全球权威的流行趋势预测分析机构,WGSN布局了包括伦敦、纽约、香港、上海在内的4大趋势研究中心以及39个办公室,拥有350位趋势专家。每年WGSN发布的趋势报告超过5000份,覆盖了所有消费品类以及头部品牌。

马力认为,2022年,美妆行业有5大核心理念值得关注。

一是再生设计。主要体现为环保包装、避免浪费和聚合精简;二是正念享乐。主要体现在产品为消费者带来精致、高端的体验,提升情绪;三是科技加持。包括数字技术、算法分析和3D打印技术等;四是立足本地。即利用生态原料、本地化原材料,进行小批量、少成分地手工制作;五是求生商机。包括安全、抗污染设计和减压设计等。

三福百货刘强:美妆在时尚百货还大有可为

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凭借在零售领域29年的深耕细作,三福百货已经在全国布局了1100多家门店,而美妆业务在三福门店的占比也大幅提升,从2015年占比8%增长至如今的21%。

在赛道竞争加剧的当下,类似三福百货这样的时尚百货,要如何才能持续提升美妆业务份额?三福百货美妆事业部总监刘强从人、货、场的角度对此进行了深度解析。

他表示,在“人”上,三福百货将聚焦年轻消费者,对消费者精准画像并匹配;在“货”上,将不断完善门店产品的功效结构,使产品更加贴合年轻消费者的需求;在“场”上,可以加大美妆经营面积,形成规模化;通过升级门店卖场场景,增强体验感;增强门店经营能力,提升专业度。

“未来,三福百货希望用2-3年的时间,实现美妆销售每年保持25%的增长,美妆规模在目前的基础上再翻一番。”刘强透露。

H.E.A.T喜燃 Gary:新零售正经历巨大的使命变革

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“从售卖爆品到品牌体验,是美妆新零售最大的使命变革。”H.E.A.T喜燃创始人&CEO  Gary表示。

他指出,国潮品牌正在经历从做“爆品”阶段向做“品牌”阶段跃迁的过程。卖爆品是DTT,做品牌是DTC,做品牌是取悦消费者,而不是把消费者当流量。线上渠道只能满足消费者的视觉和听觉,而线下渠道则是五感聚集,具备线上渠道所不具备的体验效果。

在这种背景下,零售的使命产生了巨大的变化,不再只是基础性的卖货,而是需要和品牌一起共创适用于用户、能够吸引用户、让用户有长期忠诚度的体验,从而开启零售和品牌合作的新篇章。

基于上述洞察,H.E.A.T喜燃探索出了与品牌合作的3大方向:一是为消费者打造沉浸式场景;二是为消费者提供闺蜜式服务;三是进行数字化运营。

无忧传媒刘甜:品牌生意新增长有“两驾马车”

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CBNData以及Mob研究院《2020中国短视频行业洞察报告》显示,随着90、95后成为主流消费者,2021年上半年,短视频+直播的用户规模高达9亿,人均单日使用时长多达110分钟,交易额高达1万亿元;2019-2020年中国泛娱乐行业用户中短视频凭借高达81.6%的渗透率突围,与此同时,直播电商规模高速增长,2021年已突破万亿市场。

基于此,无忧传媒副总裁、首席战略官刘甜指出,“短视频和直播,已成为助力品牌生意新增长的两驾核心马车”。

在他看来,兴趣电商已成为商家与品牌的生意增长的新阵地,甚至创造了新品牌、新品类、新商品。在这一数字化的经济产业链中,MCN机构已成为助力品牌增长的核心环节。

据刘甜透露,目前MCN机构数量已达2.8万家,2020年粉丝经济关联产业市场规模超过4.2万亿,增长率为16.7%,预计2023年超过6万亿。

此次论坛上,刘甜以酵色、纽西之谜、雅诗兰黛等美妆品牌为例,详解了无忧传媒助推品牌实现“品效销三合一”的破圈之路。

莹特丽龚敬琦:“可持续美妆”是全球新趋势

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莹特丽中国彩妆战略市场总监龚敬琦在《彩妆品牌的全球趋势与中国机会》的主题演讲中指出,“整体健康、信赖科学、社交乐趣是市场正在发生的三个明显变化”。

在美妆行业,近两年成分党崛起,信息爆炸,美妆消费者比以往任何时候都更“追求安全感”和“产品的透明化”,本质上,这也是对“可持续美妆”的追求。

龚敬琦指出,“可持续发展”越来越受重视,一个品牌能不能承担保护环境的社会责任,不仅会影响消费者购买决策,还会影响品牌自身形象。她认为,“打造可持续美妆,应该从保护环境、社会责任、产品的可持续设计三个维度出发。”

保护环境的关键在于保护生物多样性,并将其贯穿企业整条价值链;社会责任包括关爱员工,优化供应链管理;产品的可持续设计,则可以采用无争议成分,通过“可循环成分、水资源保护、可降解资源”等手段减少碳排放。

一期一会费琪文:个体意识崛起,市场需要真正的品牌

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“如今已经到了一个让我觉得非常激动的时候,因为消费者个体意识崛起,中国美妆市场需要真正的品牌”。一期一会创始人费琪文现场表示。

在他看来,所谓的“品牌”,并不是靠销售额来衡量,而是要看品牌是否有独特的价值主张、是否具有鲜明的观点,只有这样的品牌,才能跟用户产生心灵上的沟通和共情。

费琪文还认为,消费者个体意识的崛起,在为品牌创造发展机遇的同时,也给品牌带来了一些挑战。首先,市场对品牌的要求提高了。其次,在流量思维之外,品牌思维也十分重要,品牌需要让不同的产品面向不同的消费者。

在这一洞察下诞生的一期一会,首创“今日份鲜护肤”理念,采用独立小包装,以此保证用户每一次使用产品时,都是产品活性及效果最好的时候;此外,一期一会还在部分产品包装上采用了双舱结构,只有将产品打开并摇晃,才会产生用户需要的护肤品。

4大新锐品牌激辩:卖爆品还是做品牌?

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本次主论坛上,还特设了主题对话环节:卖爆品还是做品牌?

品观采编中心主编孔慧慧、一期一会品牌创始人费琪文、呼嘎创始人陈慧、colorkey珂拉琪总经理 & 联合创始人Jackson、冰希黎联合创始人丁玄,就“卖爆品和做品牌的关系”进行了集中探讨。

丁玄认为,“品牌是一个虚拟的人,有自己的外形和性格,代表了产品的形象和设计,让消费者记住的是它的个性、性格和它想表达的东西。”

Jackson指出,化妆品品牌应该具备几个属性:第一是传承性;第二是跨文化性;第三是口碑裂变性;第四是引领潮流性。

在对爆品的理解上,陈慧认为,相比爆品,品牌更期待打造生命周期更长的明星产品。“今天几乎所有的品牌都面临着‘用户忠诚度下降’的现实,但是每一个品牌在做产品的过程中,甚至服务的过程中都在尽团队所能,让用户提高复购,让品牌时时被记起。”

尽管对于爆品的理解各异,但4位新锐品牌负责人均指出,爆品是做品牌不可或缺的一环。

费琪文说道,“事实上,很多国际品牌都是通过极致单品进入中国市场的,比如雅诗兰黛小棕瓶,品牌进入市场需要一个极致产品让消费者认识它,后续才有机会跟用户展开深度沟通。”

作为行业的年度盛事,中国化妆品年会是品观对产业的年度盘点,也是行业年度交流和思想碰撞的重要场合。明天,还有新品开发、零售创新、功效护肤、直播电商和新营销五大论坛举办。

点击进入年会专题页,了解更多现场精彩内容。

重磅活动预告:2022第二届CiE中国化妆品创新展(简称CiE2022)将于2022年2月22日-23日在杭州国际博览中心开幕。本届创新展设置了6大展馆,展出面积达6万㎡,预计专业观众超过4万人,美妆行业的重要客户,都将汇聚创新展。

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