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电商3.0时代,MCN机构如何助力品牌?

2023CiE美妆创新展 魏亚男 记者 ·  2023-02-24
品牌增长的陪跑伙伴。

2月22日,2023CiE美妆创新展在杭州国际博览中心开幕,6万㎡展区面积、800+优质展商、20余场特备活动、超过100位行业大咖,共同把脉产业趋势。

今日(2月23日),在“MCN营销分享会”专场活动上快美、缇苏、宸帆、初新文化等MCN机构分享了MCN与品牌、达人、平台的关系和营销打法。

当下,MCN行业已经进入多维混战的局面,仅靠单一的账号孵化业务已经无法适应市场趋势,而需要逐渐向品牌服务商的角色靠拢。可以说,现在的MCN机构更倾向于品牌增长的陪跑伙伴。

在这样的背景下,MCN机构积极求变,形成了各具特点的服务模型,并在实践中积累了内容产出、直播间运营、投流、技术工具运用等多项能力。

快美:

打造“短视频银行”模式

快美是一家专注时尚、美妆等新消费领域的MCN机构,致力于“创造内容的价值,让生活更美”,旗下自有1000+成熟独家网红及账号,覆盖超过2亿粉丝。

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快美营销中心总经理方智

“快美正在做的是,以短视频为支点,撬动种草到拔草的商业营销价值。”快美营销中心总经理方智表示,短视频商业化其实就像银行模式,品牌经历内容资产的存储,收割内容资产带来的财富。

方智表示,快美用品牌银行思维,打造了“CETS”短视频银行模式,从而助力品牌三合一增长。

C(Contentr)即高价值内容赋能,通过达人种草背书,进行初步人群覆盖。

E(Exposure)即精细化流量放大,通过优质内容加热,加大人群覆盖,同时竞价广告追投,扩大营销价值。

T(Trade)即短路径直接转化,通过短视频挂车、挂店、挂橱窗等形式,缩短用户购物链路,同时在评论区展示Link组件,满足品牌多元营销需求,

S(Search)即长心智搜索承接,通过打造搜索矩阵,完成人找货的精准拦截和流量承接。

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快美电商中心总经理刘玲

以内容种草为核心的快美,在不断迭代中,形成了自己的品牌增长模型。活动现场,快美电商中心总经理刘玲分享了快美新品牌增长3.0模型,“以内容为中心的品效销协同。”

这一模型基于品牌、效果、销售三个维度,为品牌提供包括短视频内容种草、信息流广告和直播带货等多重服务。

在刘玲看来,现在一个品牌在线上做内容为核心的推广,基本上有三个链路:品牌导向、效果导向和销售导向。

品牌向的推广,意在影响消费者心智,主要通过达人或企业账号的优质短视频在平台上曝光。效果向的推广,即信息流、落地页等,意在转化。相对而言,直播则是以销售而非广告为导向的行为,其首要目标是卖出去,其次兼顾种草营销。

刘玲表示,短视频是以种草为主、兼顾转化,而直播是以转化为主、兼顾种草,品牌广告是以曝光为主、以转化为衡量结果。

缇苏:

实现品效正循环,需要“一个排列组合”

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缇苏合伙人露兮

据缇苏合伙人露兮介绍,缇苏是一家重内容强粘性的美妆垂类红人孵化机构,拥有12年深耕达人营销的经验。目前全网覆盖粉丝数量3.5亿+,自主孵化达人200+,全平台月曝光22亿+。2022年,缇苏与1500+品牌开展合作。

基于多年的从业经验和强大的运营体系,露兮表示,“没有人能保证每一个产品都成为爆款,但每一个通过营销成为爆款的产品都可以复盘出原因。”

露兮认为,新品牌要想实现品效正循环,最快捷的方法就是“一个排列组合”,即1个标签、2种内容、3维形式、N次触达。

具体来看,1个标签简单说就是产品的卖点;2中内容包括种草内容让消费者看得到,背书内容让消费者信得过;3维形式是短视频即时曝光后,获取的自然关注;长效种草积淀后,拦截的搜索流量,以及通过达播种草,获取的销量转化;N次触达则是通过多种形式反复触达消费者后,深化品牌认知和口碑。

利用这套方法论,缇苏已经帮助220+个新品牌实现从0到1的起盘。

例如,提苏在运营丸美旗下底妆品牌PL时,首先打入了“看不见”妆效的产品标签,通过体验种草、消费者测评反馈,全面验证产品标签,再通过种草、短视频、直播等形式,全链路促进消费者购买行为,同时让品牌与达人开展多形式合作,从而深度触达目标消费群体。

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缇苏VP王倩

那美妆垂类博主应该如何通过内容赋能品牌?缇苏VP王倩认为,一方面要对消费者提供有趣有用的内容;另一方面对品牌提供契合有效的价值。

王倩进一步分析,要想为品牌带来高效转化,MCN机构要会选达人。“在选择合作达人时,需要达人的风格质感、用户人群等符合品牌的定位,同时达人要有一定的带货能力,从而产生实际的ROI。”

王倩举例,缇苏旗下红人@氧化菊凭借“万物皆可穿”系列1个月全网涨粉200万+,为达人品宣商业价值打下扎实基础。基于超高的人气,其首次为潘达面膜带货,就取得了蓝膜销量破400万+件的亮眼成绩。

缇苏为何要用@氧化菊这样的大IP为原本并不知名的新品牌带货?王倩表示,首先是达人意愿,氧化菊自己试用潘达面膜之后非常喜欢,主动要求挂车;其次,产品具有价格优势,3块钱一片的面膜配有一粒精油,团队分析这在@氧化菊粉丝群体里非常占优势;最后,结合达人的日常生活,展现产品功效,多次强调产品的卖点和价格优势等。

王倩表示,于品牌而言,美妆垂类内容在于将产品详情多样视频化、图文化,以每个博主不同的视角代表着不同的群体的感受与认知。

宸帆:

电商3.0时代,产品力是第一要义

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宸帆红人事业部VP陈梦琪

宸帆红人事业部VP陈梦琪把电商渠道的发展分为三个时代,她认为,“目前,电商已进入3.0时代。”

具体来看,在产品为王时代,好产品可以自带流量;在流量为王时代,MCN机构通过签约或自主孵化KOL/KOC,用他们的影响力吸引流量;现在进入电商3.0时代,用户的触达方式、消费者需求的洞察、流量转化效率、货品选择的差异化等,都是需要MCN机构关注和解决的问题。

基于对电商的理解,陈梦琪认为,在电商3.0时代,虽然达人在品牌营销的链路中扮演新的角色、拥有新的价值,但产品力是第一要义。

以GRASUS瑰倚丝合作案例为例,宸帆在选择旗下达人@是书瑶呀与品牌合作之前,就看重了该品牌本身的差异化,包括品牌背景和品牌故事。陈梦琪说,“我们在做产品消费决策过程中,会落地到产品本身的功能、功效、价值,以及价格上。”

陈梦琪认为,品牌认知是长期建立的过程。与YSL合作时,宸帆选择多位达人进行联合传播,“在这个过程中,我们发现长期、一致性是打造品牌认知差异化的两个关键词。”最终总播放量总计达到3200万。

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@狗屁小鲜肉包

宸帆旗下红人@狗屁小鲜肉包是小红书头部美妆博主,活动现场其分享了自己与粉丝互动过程中的趣事。

“我和粉丝之间的关系,比502还粘。”她用朋友形容粉丝的关系。

作为一位日更彩妆博主,@狗屁小鲜肉包通过“唠嗑”唠出了商业价值,其小红书爆文率达100%。她认为,达人与品牌合作过程中,要多动脑子,不要给自己设限,也不要给产品设限,帮助品牌挖掘新的卖点和特色。

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美妆博主@于雯

宸帆旗下美妆博主@于雯被粉丝亲切称为“刘亦菲东北分菲”,她借此昵称找到了属于自己的流量密码,与YSL、汤姆福特、迪奥等国际大牌展开合作。

“达人和品牌是双相奔赴的。”她认为,达人不仅要做品牌的门面担当,还要做品牌的幕后推手,在合作过程中,要理解品牌、感知品牌、传递品牌,与品牌走出相同的步调。

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美妆博主@苏半月

另一位美妆博主@苏半月表示,自己是一个典型靠“自信”构建了护城河的“大码”女生。

活动现场,她分享了自己“变美”的经历,“正是因为我的‘不美丽’成就了我。我从不好看到变好看经历了很多,比如如何使用化妆品、美妆工具等,这些分享就是我与粉丝之间关于‘美的消费共识’的粘连物。”

初新文化:

与品牌并肩前行的马拉松选手

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初新文化联合创始人、知名电商达人肉雯

初新文化联合创始人、知名电商达人肉雯用一句话总结自己的创业历程:“不害怕从头开始的’曲线人生’。”

从2016年在淘宝直播,到2018年入局小红书,再到2023年铺设全平台,肉雯永远在变化中不断寻找突破口。

她表示,比起“昙花一现”的流量,自己更像一个和品牌并肩前行的马拉松选手。

在入局小红书之前的窗口期,肉雯一直在思考如何最大效率让品牌达到品效合一,经过半年的探索和测试,初新文化发现,明星单品+一品一策整合营销是与品牌合作的关键。

此后,初新文化利用这套方法论打造了多个爆款,比如2020年双十一期间,肉雯曾和谷雨合作打造了一款主题为「绮丽雯华」的“谷雨x肉雯IP联名护肤礼盒”,通过肉雯笔记种草+腰尾部达人助推曝光,打造双十一爆款联名礼盒。

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初新文化策划总监一川

活动现场,初新文化策划总监一川回顾了2019年—2023年小红书的发展进阶史。

他认为,2019年—2020年是草莽时代,品牌广泛铺量,跑马圈地,属于粗犷式打法。彼时,众多美妆品牌乘势而起,内容种草有效性被反复证明。

2020—2022年是大航海时代,品牌种草的方法论和工具抓手井喷,品牌注重种草质量、效果,沉淀更多的方法论。此时,存量竞争环境下品牌之间博弈加剧,品牌渴求降本增效。

2023年进入了进阶运营时代,一川认为,当下大众注意力被不断转移,爆款生命周期缩短,内容爆炸的同时,内容迭代也在加速。美妆品牌渴求精细化运营能力,因此考验MCN机构精细化运营时间到了,MCN机构应更加注重效率的提升。


作为行业发展的风向标,2023CiE美妆创新展于2月22日-24日在杭州国际博览中心举办,立体呈现美妆行业在研发、品牌、营销、渠道等多维度的发展趋势,全面把脉产业未来方向。

点击进入大会专题页,了解更多现场精彩内容

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