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刘春雄:全域营销是回归线下、做实底色的关键路径 | 中国化妆品年会

第四届中国化妆品年会 王娜 记者 ·  2023-11-28
打通线下、社群和网络三度空间。

今日(11月28日),第四届中国化妆品年会在广州白云国际会议中心举行。会上,渠道数字化营销专家、新营销倡导者、营销数字化研究院院长刘春雄带来《全域营销:回归线下,做实底色》的主题演讲。

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线下是销量最稳定的市场

“互联网商业革命已经进入尾声!”

演讲伊始,刘春雄抛出了这一概念。

从数据来看,电商已经进入了存量市场。相对应地,刘春雄在快消品行业里面感受到,供应链革命的声音已经超过了互联网商业革命,比如最近比较火热的休闲食品硬折扣。“所谓硬折扣,即通过供应链优化,减少中间环节,降低经营成本而实现的低价策略。我们认为,以此为代表的供应链革命会蔓延到所有消费品领域。”

伴随着互联网商业革命结束,前几年非常火的新消费品牌也陷入困境。用一段话来形容,便是“发于线上,成于资本,陷于线下,危于巷战” 。

“互联网有一个好处,它创业起盘很快,很有可能短期内就能冲到10个亿、20个亿。但是我们会发现,它的天花板并不高,并且很快就会增长乏力。”刘春雄表示,即便是持续地买流量,品牌也无法在走到线下时长久维持C端的消费者。每一轮新品牌出现,就有老品牌走下坡路。到最后,销量最稳定的市场恰恰是线下。

因此,在刘春雄看来,利用互联网起盘,通过线下实现销量的稳定增长是可行路径。

渠道结构生变 “全域营销”是新路径

当品牌的重要战场再度回到线下时,一个关键问题是,经互联网洗涤后,新的线下相比原来大相径庭。

十年前,渠道结构相对简单。而如今,渠道结构在线下、线下各自分化的基础上又相互交融,碎片化成为主要特征。这大大提高了建设和管理难度。因此,“全域营销”成为当下的有效路径。

“全域营销,不是多域营销,而是全域融合贯通(封闭的平台例外)。封闭的平台,永远只能短期利用,无法长期依靠——无法积累。”刘春雄说道。

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全域营销,对技术的理解和运用非常重要。刘春雄表示,互联网给消费行业留下了宝贵资产——用户运营。据他介绍,用户运营分为三种方式:

其一,平台类:F(Factory,工厂)- P(Platorm,平台)- C(Customer,用户),特征表现为公域无运营、快聚快散。

其二,品牌私域:F(Factory,工厂)- C(Customer,用户),特征为单向运营,做不大。

其三,bC一体化:F(Factory,工厂)-  B(Business,代理商)- b(business,终端)- C(Customer,用户),重点表现为围绕b端,运营用户。

“综合来看,bC一体化的用户运营, 才是长期的、稳定的、可以积累的、规模可以无限扩大的。”刘春雄总结说。

关系、认知、交易三位一体,推广“三新一高”

那么,在bC一体化的用户运营思维下,新的回归线下有哪些特点?

首先,打通社群、网络、线下三度空间,并且实现将线上流量精准导入线下。刘春雄解释道,社群拥有强互动的优势,网络链接效果最高,线下则是强关系。“线下可细分为圈层bC,适用于白酒、精酿啤酒、婴童产品、洗化等; 社区bC,适用于乳制品、食材、调味品等家庭服务用品;近场bC,适用于饮料、香烟等户外产品。”

其次需要注意的是,须要做到关系、认知、交易“三位一体”,来推广“三新一高”,即新品牌、新市场、新产品、高端产品。

“关系,认知,交易,三位一体。这是bC一体化的理论基石。什么是三位一体?就是三者构成了商业闭环。因为有关系信任,所以认知门槛降低。毕竟熟人之间,知根知底。认知达到交易门槛,则顺序达成交易(成交,动销)。交易的达成,强化了关系。如此循环。这就是商业闭环。”刘春雄解释说。

具体来看, bC一体化首先要解决三大关系:bC关系、CC关系、bb关系。“因此,我们在谈bC一体化三大动作时,第一个动作就是“搭建bC关系”,然后才能场景化体验。”

体验则是最强的认知活动。

刘春雄以白酒品牌李渡的沉浸式体验活动为例,其包括全程沉浸式体验活动、全域体验组织架构、体验式推广活动三部分内容,涉及吃酒糟冰棒、酒糟鸡蛋,文化洗礼、自调酒等环节。除此之外,为了解决不能让所有用户到酒厂参与体验的问题,李渡设计了一套“总舵-分舵-小舵”的体验架构。总舵在工厂,分舵在县城,小舵在乡镇,从而保证了全域体验。

“好的体验,一次体验,终生记忆。”通过沉浸式体验,以及基于现象体验的高密度传播,李渡成功以沉浸式体验达成交易,转化为销售。

最后,刘春雄总结道,“回归线下”的重点主要是线下零售店,“做实底色”则要利用关系让渡,实现两个目标:第一,关系,认知,交易,三位一体,推广“三新一高”;第二,与用户在线下、社群和网络三度空间建立连接。


第四届中国化妆品年会由化妆品观察、CiE美妆创新展联合主办,中通生化、绽媄娅、Q牌粉扑、蔬果园战略合作,共有40+大咖共论产业发展,指引未来趋势。

点击进入大会专题页,了解更多现场精彩内容。



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