线下重启，毫无疑问是2023年化妆品行业热词之一。

从年初开始，一批线上起家、主攻电商的品牌就积极转变赛道，转攻线下“新大陆”，另一批知名国货也相继公布回归线下的战略布局，品牌们对线下的高度关注和投入，一直持续到了年尾。

线下渠道的价值正在被重新审视，当然是一个积极的信号。但在此大背景之下，是否线下美妆零售的生意集体迎来了“春天”？

答案并不是肯定的。

今年，跟随着2023CiE美妆巡展的脚步，品观走访了河南、云南、山东三大化妆品市场。来自多个从事线下美妆生意的真实声音反馈，疫情放开至今，线下传统美妆零售渠道生意并无明显起色，客流减少问题仍高悬在门店“头顶”，传统代理商也经历着一场大洗牌。

泊伊美汇联合创始人李恒在2023（第四届）中国化妆品年会上直言，如果把做零售品牌比做爬山，今年就是山路难走的时候。“难”，仍然是走在线下耳边最常出现的词语。

无论如何，乐观者创造未来。市场艰难，我们将目光看向增长的部分，并从中挖掘出趋势和未来。下面，就来看看疫后重生的这一年，线下有哪些生意在增长？增长中又呈现出哪些变化？

线下哪些地方在增长？

过去三年，疫情叠加零售寒冬的影响，对线下美妆零售带来重重难题。在此背景下，有门店“休养生息”，不再折腾，以“躺平”应对变化过快的大环境；但想“熬”过这场大考的线下美妆店，在纷纷结合环境寻找自身定位，打造适合自己的经营模式。

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三年后的今天，零售终端呈现出明显的分化趋势。同样，增长来自“奋力折腾”的传统美妆零售门店，具体来看，分为以下四大类型：

其一，坚守“品牌店”定位，但进化为“流量+运营型”店铺。

这类门店以泊伊美汇为代表，更加注重强化选品，着重强调品牌定位、功效证明和市场营销，做精品；同时强化店铺运营，打造以以自己门店为主体的运营活动，如泊伊美汇闺蜜节；并且，基于消费者，强化线上线下融合的沟通模式。

据李恒透露，今年上半年，泊伊美汇的业绩同比增长近20%，并在今年10月诞生了疫后第一个月销百万元的门店。

其二，精选利润品，构建专属高毛利产品结构。

走访三大市场时，我们也看到一个残酷的现实，一大批伴随着G8、G20品牌成长起来的门店，开始抛弃这些品牌，转向增加护理区，经营好战略性高毛利产品。典型如河南邓州市的菲雪美妆，这类门店主要集中于三四线或者更下沉的城市，面临着人口外流、消费主力流失的问题，对它们来说，“活着很重要”。

有门店老板向我们透露，门店利润在放弃上述品牌后迎来增长，“一年千万的销售额，毛利翻了大约2~3倍。”

其三，同样做货品“减法”，从卖货到卖服务。

这类门店的突出动作是减条码，增加美容院服务，结合轻医美，打造升级版“前店后院”，目的在于经营好高价值顾客。

以山东青春别墅连锁为例，它利用前院超低价（售价低于线上）产品引流，门店进行全面的场景升级，增加了头疗、面部身体护理、艾灸类服务，并引进了可按摩可艾灸的智能AI仪器，将门店打造成高级生活馆。其总经理刘锴表示，目前门店服务性营收占比高达60%以上。

其四，增条码，以货品为主导，转型为快时尚小百货。

传统CS连锁门店里，有一支正在向时尚生活集合店转型，比如深圳乐沙儿、云南佳联家。这类门店突破以往的化妆品店定位，增加新国货妆品、且拓充生活潮品、日用百货、休闲食品、公仔玩具、饰品文创等品类，将门店升级为快时尚小百货，主打年轻化，高性价比。与此同时，业绩也在近两年实现大幅增长，一门店老板笑称“生意从来没有像两年这般好做过”。

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在此之外，一批并非传统美妆零售起家，跨界而来的“门外的野蛮人”，也是美妆实体零售的增长主力。

首先，三年前异军突起的美妆零售“新物种”们，在过去一年增势明显。

比如KK集团旗下的调色师，今年一季度实现扭亏为盈，营收同比增长超36%至2.36亿元。今年上半年，其更是实现店均GMV同比增长超30%的佳绩，连续六个月保持着双位数的同比增长。另一美妆新物种WOW COLOUR也在年初宣布实现三年来首次全面盈利，并且资金流全面转正。

其次，跨界而来的饰品批发商，以“饰品+美妆”的生意版图，抢占新国潮品牌走向线下带来的生意机会。

这是从线下渠道生长出的一股新势力，以云南柏兰地为代表，凭借着过往的饰品生意培养出的买手意识和潮流思维，瞄准新国潮品牌走向线下的承接空缺口，开启了新国潮化妆品代理业务。

据云南柏兰地总经理陈辉宁介绍，柏兰地从事饰品生意已有20余年，常年合作的店铺伙伴超1500+，在电商冲击下尝试增长彩妆品类，如今基本接下了线上所有的新国潮品牌。仅短短两年的时间，其新国潮代理业务已经做到年销约8000万元的业绩。

最后，爆发式增长的OTC渠道。

OTC渠道并不是美妆零售新渠道，却在近年来实现业绩大爆发，其背后原因之一在于药房连锁们纷纷开始重视美妆生意增量。并且，门店数量众多的药房连锁卖起美妆来，长势惊人。

比如，云南健之佳的功效性护肤产品在2022年一年卖出了3.63亿元，今年上半年则为 1.57亿元；山东漱玉平民大药房从2022年1月开始入局美妆零售，至2023年10月已增长了142.53%，并在第一年就实现了1亿+的营收，明年目标是冲3个亿。

从增长中可以看出哪些变化？

十年前，化妆品线下渠道结构相对简单，从品牌到代理商再到终端，基本完整覆盖了生意路径。

十年后，当品牌的重要战场再度回到线下时，会发现一个关键问题是，经互联网洗涤后，新的线下相比原来大相径庭。

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如今我们看过线下渠道的增长形态后，也会明显发现，那些成长于线下，与渠道共同走过辉煌十年的国货品牌们，在店主们的讨论中被逐渐淡化遗忘；此前的中流砥柱 “代理商”，也几乎很少出现在那些振奋人心的增长故事或创新模式中。那么，线下渠道到底发生哪些主要变化呢？

先来看品牌之变。

此前，品观董事长邓敏曾分享过，国内主流品牌的发展历程，大致可以分为四个阶段：

第一，2008年-2015年，CS渠道品牌崛起，成就了一批超10亿级品牌；

第二，2016年-2018年，CS渠道掀起了小众进口品潮；

第三，2018年-2020年，品牌的主战场转移到线上，在资本的推动下，叠加互联网的规模化效应，三年内10亿级新国潮品牌不断产生。

第四，2020年新法规提高创业门槛，资本退潮，死掉一批新锐品牌，市面留下了三类企业，一是上岸的新锐新锐品牌；二是有科技优势的上市公司；三是穿越了周期的国货品牌。

对于线下渠道而言，尴尬就诞生于此：市场留下来的三类品牌主渠道都在线上，走到线下看不到强势的、具有绝对统治力的品牌，品牌断层的问题相当严重。

今年，当品牌们将目光投向线下之后，缺品牌的燃眉之急或许有所缓解，但“线下难做”的新难题随之而生。而线上品牌难做线下的背后，正与渠道的变化息息相关。

过去，CS渠道伫立在舞台中央的那些年里，要想成就一个品牌，代理商非常重要，起到中间脊梁的价值，各省份的TOP级代理商也由此而生。

如今再看线下，会发现经历了资本的泡沫和市场的浪潮洗涤后，主流的渠道脊梁开始坍塌，各省份内TOP级代理商变得模糊，一批头部代理商纷纷选择把公司拆小，或者拆分成多个事业部，CS渠道也没有十分强劲的新生力量再度冒头。同时，随着小众进口品热潮的崛起的进口品新锐代理商，也在热潮冷却后逐渐势弱。

渠道坍塌，成为变化中最令人心痛的部分。

由此诞生了一个新奇的现象。我们在云南和山东看到，线下如今掌握着主流新国潮品牌代理权的，不是各省份的传统龙头代理商，而是来自此前并不被品牌看重的渠道——批发市场。云南柏兰地是其中之一，另一个则是山东午夜彩妆。

这也意味着，当新品牌跟传统代理商的沟通出现缺口，另一批对选品敏感、捕捉信息能力更强的代理商顶了上来，且运营品牌的能力也迭代升级。

 携新品牌、新渠道  重塑线下价值

这一年里，线下的价值早已被反复论证多次，无需过多描述。但关于“线下如何做？有没有一个行之有效的模型？”的疑问仍在持续。毋庸置疑的是，品牌和渠道的共生仍旧是解题关键。

在一个月前的2023（第四届）中国化妆品年会（下称“年会”）上，重塑线下价值作为极其重要的内容板块，邀请了修远资本管理合伙人、相宜本草化妆品联合创始人严明，养生堂化妆品总经理吴依凡，谷雨线下部销售总监潘琦峰等一众亲历品牌成功在线下扎根崛起的负责人们，试图为品牌、渠道乃至行业解答上述疑惑。

在一众已被验证的方法模型之外，严明特别指出，中国的整个区域，各线城市差异很大，完全通过品牌自身去布局的效率极低，因此要看重经销商的价值。潘琦峰则进一步表示，经销商的能力能否匹配品牌的发展，对市场的预期以及未来增长的发展需求，甚至更高维度的专注，是品牌尤其看重的部分。

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这都意味着，新的品牌走向线下，需要新的渠道脊梁承接。

疫情几年内，通过CiE美妆巡展找货需求的大数据摸底，以及对市场的走访调研，我们看到，在新品牌们和渠道的缺口之间，一批新锐渠道脊梁正在崛起。我们将其划分为三类：

第一，由以三福为代表的时尚百货反哺崛起的饰品代理商们，带着超强的产品敏感度扩大化妆品板块，成为时尚连锁渠道的主力供应，如云南柏兰地、福州新汉成、石家庄艾度饰界等。

第二，由批发市场成长起的新型代理商，以山东午夜彩妆、山东华特为例，将原本并不受重视的批发渠道变成了新国潮品牌走向线下的重要渠道之一。

第三，具有变革意识的传统代理商，典型如黑龙江举人商贸、合肥创馨等，过往手握的皆是一线品牌，疫情几年内在积极转型，引入新品牌。

值得一提的是，年会期间，品观将涵盖上述三类的40+位代理商召集一堂，吹响了新锐代理商集结号，希望在新的产业代际下，推动渠道重塑价值和生态，为品牌和渠道的对接构建桥梁。

无论是品牌还是渠道，都在过往三年内验证了品观拥有这一能力。

比如从CiE创新展开办当年就一直跟随参展的谷雨、溪木源，如今已经成为线下渠道的品牌主力。在2023CiE美妆巡展郑州站，溪木源品牌相关负责人表示，品观的展会针对性更强、需求更匹配，对品牌的线下招商意义重大。截至目前，溪木源已经开拓了31家核心代理商，走进全国8000多家门店。

在渠道端，CiE美妆创新展也成为找货的重要途径。石家庄艾度饰界总经理王利敏，合肥创馨商贸总经理李栋不约而同地表示，在创新展找到了更多的新品牌；来自CiE找货后台的数据显示，2022年4月-2023年10月之间，举人商贸有限公司总经理黄金举共提交了40余次新品牌找货需求，均得到有效满足或成交。

重视并重塑新渠道、新品牌的价值，正是品观过去三年持续聚焦且深耕的优势，未来还将持续放大。明年，品观将通过2024CiE 创新展和全国9场CiE 美妆巡展，继续寻找、扩充新锐渠道力量，帮助渠道寻找路径、实现增长，同时帮助并推动新品牌落地线下，实现可持续发展。