2020年12月，中国企业家领袖年会，名创优品创始人叶国富兴致勃勃地发表了一番演讲。

他先是提出兴趣消费是未来消费的主流趋势，后又发表只有做「超级品牌」，才能参与全球竞争，才有机会让公司拥有好的财务回报、价值回报。

彼时，并没有太多人真正理解叶国富的这番话。「不过是在自救」，由于名创优品陷入三年累计亏损20亿、业绩遭遇瓶颈等争议，它能否扭亏为盈是首要需解决的问题。

但自2023年6月名创优品在美国时代广场开出第一家店，市场给出了不一样的答案：名创优品活得更好了。

根据它3月12日发布的第二财季业绩，2023年Q4，营收38.4亿元，同比增长54%，单季营收创历史新高。

2023年全年来看，名创优品营收达138.3亿元，同比增长近40%；毛利率达41.2%，同比提升6.3%；调整后净利润达到23.6亿元，同比实现110%的增长。

走兴趣消费路线、坚持做超级品牌的名创优品，显然比大家以为的过得还要好。

悄悄在海外赚dollar

依托dollar store，在海外赚dollar是名创优品此次业绩提升的关键因素之一。

2023年Q4，名创优品营收达38.4亿元、毛利率为43.1%、净利润6.6亿元，同比相应增长54%、3.1%和77%，皆创下历史新高。

在评价此次财报表现时，名创优品首席财务官张靖京点明主要增长动力之一是海外市场的收入贡献提高。

2015年，名创优品开启了全球化战略，先是与美国、泰国、澳大利亚、俄罗斯等多个国家达成全面战略合作，每月开店80-100家。

2017年，叶国富又制定「百国千亿万店」的战略规划——进驻100个国家，开1万家店，年销售收入1000亿。

虽然万店目标尚未达成，但截至2023年12月，名创优品全球门店数达到6413家。其中海外门店数2487家，2023年净增372家。

就门店类型来看，2023年，在海外市场，名创优品已开设238家直营店、2249家合伙人门店及代理商门店。

名创优品海外门店数

借势当地代理商，以轻盈的攻城略地方式抢占市场是名创优品的特点之一。

比如在墨西哥市场，名创优品与当地首富Carlos Slim合作，后者拥有零售集团Carso Group，旗下经营着第二大连锁餐饮集团Grupo Sanborns、Sanborns百货等多项业务。

在越南市场，名创优品选择了曾为佳能经销商的乐宝明集团，后者在越南64个省份里拥有200多个下级代理。

这让名创优品最大化地借势了代理商在当地的资源，快速拿店、开店，最终扩大规模、抢占市场。

另一维度，名创优品又凭借中国强大的供应链，反哺海外市场，提升利润率。

名创优品在国内拥有超1000家前端供应商，它可整合超6000家门店的需求量，使每个细分品类享受规模优势，获得更低的采购成本。

低成本、大规模、多门店，来自中国的「dollar store」，在海外闯出了一片天。叶国富预计，名创优品在2024年将在国内净增350-450家门店，海外市场预计净增550-650家门店。

孵化新王牌TOP TOY

如果说海外市场是名创优品胜利的助燃器，那么打造新王牌则是它持续发展的驱动力。

在财报分析会上，张靖京也指出，TOP TOY的成功为名创优品贡献了超高毛利率。

这一品牌诞生于2020年，此时，泡泡玛特带火了潮玩市场，定位于潮流玩具集合店的TOP TOY便应运而生。

财报显示，2023年第四季度，TOP TOY营收已达1.9亿元，同比增长90%，创下季度新高，TOP TOY门店数累计达148家，覆盖超60座城市。

截自名创优品截至2023年12月31日止六个月的业绩公告

短短两年取得如此成功，核心实质离不开「兴趣消费」和「情绪价值」。

叶国富曾表示，年轻人会为了情绪价值而买单，为了表达自我意识而消费。而TOP TOY正是要抢占三个东西：年轻人的桌面、年轻人家里的软装、消费者对潮玩的心智。

因此，TOP TOY一是围绕年轻人的兴趣消费需求去优化商品结构，重心放在了能提供情绪价值、强IP属性、有差异化的产品上。

在此基础上，借助名创优品的设计积累、供应链整合能力、全球的渠道优势，以更广泛的产品价格范围，迎合了更广泛的消费群体。

截至2023年12月31日，名创优品在TOP TOY品牌下提供了约8,400个SKU，涵盖盲盒、积木、手办、拼装模型、玩偶和其他潮流玩具等主要品类。

叶国富曾说：「经常有人问我名创优品以什么取胜，名创优品走到今天为什么能够走向全球？以价格取胜还是以产品取胜？」

「我的答案是什么？以开心取胜。」

给大家带来愉悦，顺便卖点东西，或是名创优品和TOP TOY的智慧之处。