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2024,线下增长新势能在这里!

2024CiE美妆创新展 王娜 记者 ·  2024-03-28
探寻线下渠道新价值。

中国化妆品产业的过去十余年见证了线上渠道的爆发,当线上红利逐渐迁移到线下,美妆品牌进入存量时代,线下渠道的价值再度被刷新。

2023是线下重启元年,2024美妆品牌的竞争焦点离不开优质线下渠道资源。那么,如何可持续地科学布局线下?如何强强联合让生意增长最大化?

3月27日,2024CiE美妆创新展在杭州国际博览中心开幕,9万㎡展区面积、1000+优质展商、30余场特备活动、超过100位行业大咖,围绕“新技术、新美学、新品牌、新渠道”共同把脉产业趋势。

今日(3月28日),2024CiE线下渠道新生力大会正式召开。这一由CiE美妆创新展发起的聚焦「线下价值」的重磅会议,以“高端对话+颁奖盛典”的活动形式,用成功经验激发品牌线下生意新思维,同时,挖掘及表彰年度极具商业价值及新生力量的线下渠道,为品牌布局线下连接优质渠道赋能。


邓敏:

线下渠道与品牌之间需要重构信任生态


品观董事长、CiE美妆创新展创始人邓敏,在会议伊始回顾了化妆品线下渠道的三个重要发展拐点:

2000年左右,百货渠道生意繁荣,品牌思维和用户思维盛行,化妆品在那时是一盘充满了“人情味”的生意;

2007年,CS渠道步入快速发展期,品观创立。次年,品观出版了《中国化妆品终端变革》一书,并提出:“CS渠道成为与百货、超市并重的化妆品主渠道。”正是品观将CS渠道推上了产业舞台,并与之共同成长,且推动了线下的黄金十年。

2016年,飞速崛起的线上渠道对线下造成猛烈冲击,不管是门店还是代理商,都遇到增长困境。

“那个时候,我们听到了线下困难的声音,也敏锐地捕捉到了新国潮品牌崛起的趋势,所以希望帮助到大家。”邓敏说道。

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品观董事长、CiE美妆创新展创始人邓敏

2020年,品观挑选了15个有意向做线下渠道的新锐品牌,定向邀请了有变革精神的近百家代理商,在杭州香格里拉做了一场“抢滩线下”的对接会,然而,洽谈中反应出巨大的落差:首先是思维上的鸿沟;其次在合作条款上都有各自的坚持——了解下来,似乎大家都没有做好充分的准备。

好在,随后3年里,CiE美妆创新展成功推动了两件事情:一是帮助以谷雨、溪木源为代表的新锐品牌成功落地线下;二是在区域市场中帮助了两类代理商完成升级蜕变,取得良性的生意增长,一类是具有变革思维的新锐代理商,另一类是跨界而来的时尚百货渠道的新零售代理商。

“CiE的这种价值,促使我进一步思考——我们作为平台应该怎么更好地帮助新一代的品牌,帮助上千家曾经和我们一起成长起来的,希望穿越周期的代理商?”

邓敏表示,今年,CiE将在全国举办9场CiE 美妆巡展,更加广泛深入地将一些好的品牌、好的方法论带给线下渠道,帮助渠道寻找路径、实现增长。

不仅如此,邓敏还认为,线下渠道始终是品牌重要的土壤。过去,线下渠道和品牌之间建立了很深厚的信任关系,但如今这种信任被彻底摧毁,“所以,在接下来的两三年里,品观将推动重构品牌和渠道之间的信任,构建起以信任为基础的良性产业生态。


严明:

只有每一个节点都能盈利

才能建立起健康生态


对于邓敏所说的“信任”, 修远资本管理合伙人、相宜本草化妆品联合创始人严明深以为然。

他指出,中国化妆品产业20年来的增速基本远超社会零售总额的增速,但是今年1-2月,化妆品零售总额增长了4%,低于大盘的5.5%,“这背后的一个重要原因在于,化妆品行业在价格上‘卷’得太厉害。”

严明表示,进入存量时代后,健康的生态非常重要。“正如邓敏所说,现在要重新建立线下渠道和品牌商的信任。为什么没有信任?直白讲就是不赚钱了,很多线下原有的品牌走向线上后破价了。价格一定是生命线。”

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修远资本管理合伙人、相宜本草化妆品联合创始人严明

“所以,只有生态链上的每一个节点都能够盈利的时候,才能建立起健康的生态。

线下渠道需要什么样的品牌?“生态型品牌。”严明表示,生态型品牌是指能够看得到未来可持续健康成长的品牌,而非大起大落的品牌。

在严明看来,品牌要做好线下是一把手工程,最重要的在于创始人是怎么考量线上和线下的融合,如何平衡生态,长远规划,对品牌和合作伙伴负责。“经过我的实践,做好线下一定比走线上赚钱。”严明说。


对话一:

上下游挤压,“杀不死”的代理商如何红海求生?


会上,围绕“代理商的价值创造”,品观战略投资部总监、品观新青年学园主理人龚云主持了一场高端对话,青岛康美彤商贸有限公司总经理谷祖龙、合肥创馨美妆商贸有限公司总经理李栋、河南素美品牌管理有限公司创始人戴学鹏、独特艾琳品牌联合创始人Yuki为现场观众带来全新思考启发。

龚云:线下渠道接下来的发展、创新方向在哪里?

Yuki:回归消费者本身,了解当前消费需求。当下主力消费群体为90后、00后,他们喜欢更有颜值、有体验感、有氛围的,甚至具有情绪价值的产品,传统线下渠道可以根据现在的市场需求,更换一些新鲜血液,通过引入新锐品牌来补充产品结构,打动更多的消费者群体。

戴学鹏:我是饰品行业出身,我认为新零售门店捕捉新的消费需求是重要方向。门店要能为消费者创造情绪价值,提高生活品质。

李栋:新国货品牌是未来2-5年,甚至10年的发展趋势,因此新国货是店铺的机会。不过,这些品牌走向线下时,也要以在线下树立形象、提供消费者体验为导向。

谷祖龙:从很多表现亮眼的新零售门店来看,有两个方向:一是增加品项,如补充新国潮品牌,增加儿童、饰品品类等;二是经营方式的改变,利用美团、抖音推广进行引流。

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龚云:基于对当前市场形势和生意机会的判断,各位未来的中长期计划是什么?

谷祖龙:坚持渠道下沉,开拓市场;尊重门店和消费者的变化;多接触代表未来趋势的品牌。

李栋:掌握运营新国货品牌的方法,在未来2-3年之内与门店达成战略性合作,也希望和品牌商一起深扎服务,实现落地。

戴学鹏:第一,重视人才团队;第二,与新国潮品牌一起成长,发挥服务商价值,帮助品牌落地终端;第三,坚持长期主义。

Yuki:坚守品牌初心,打造永恒品牌。我们品牌的初心是把产品做得既好看,又好闻,又好用。对于线下渠道,我们会继续打磨产品和合作框架,希望品牌在线下能够有更好的呈现,也希望渠道对品牌多一些时间和支持。


对话二:

新锐品牌如何与线下零售渠道共创流量?



此外,针对“线下渠道的‘互利之道’”,三福百货美妆事业部总监刘强,泊伊美汇CEO、联合创始人李恒,漱玉平民大药房连锁股份有限公司美丽事业部总经理涂丽娟,广州美界电子商务有限公司总经理王洋也展开了一场深入的交流探讨。


龚云:当前,新锐品牌与线下渠道之间存在哪些矛盾?


刘强:新锐品牌能否认知到自己适配哪些渠道,以及品牌力、产品力是否够强。对于三福百货来说,我们接触新锐品牌以来遇到的矛盾,有以下3个:


  1. 很多新锐品牌线上线下的价格不同步,这会影响线下门店销售。价格一致是新锐品牌做好线下的关键。


2.在以三福百货为代表的,消费者自选属性强、弱BA的门店,品牌的陈列形象和视觉表达很重要。很多新锐品牌缺少视觉表达部门,所以线下营销不能很好地打动消费者。


3.一些新锐品牌的线下负责人对渠道的理解并不透彻,不能准确传达、转换品牌与渠道之间的诉求,导致一些理念不能落地。


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李恒:首先,价格是生命线,希望品牌能够做到线上线下同品同质同价,这是对消费者权益的保护,也是对线下渠道最基本的尊重。其次,品牌创始人要躬身入局,深入了解线下渠道的规则和模型,选择合适的渠道。


涂丽娟:作为OTC渠道的代表,化妆品新锐品牌如果想要进入这一渠道,有两个建议:

其一,定心。线下渠道是一个厚积薄发、稳步增长的过程。漱玉平民大药房多年来积累了2000多万会员财富,有着强大的私域流量池,这是需要时间的。所以品牌来到线下,首先要有长期主义的定力。

其二,以长远发展的目光定方向。在日本,药妆店是OTC非常重要的形式,这也是未来3-5年国内的趋势。品牌现在不布局,未来就会出局。

王洋:我觉得最核心的矛盾在于品牌针对渠道利润的分配。每一个渠道需要的利润空间是不同的,品牌应该思考如何一一匹配。此外,专业的团队做专业的事情也很重要,包括但不限于品牌陈列运营、物料推广、内容宣传等。

龚云:从新锐品牌的角度而言,线下渠道还有哪些可以做得更好的地方?

王洋:首先,新锐品牌与线下渠道的合作一定是互利共赢。其次,在沟通的过程中,我们发现扁平化沟通,以及快速复制成熟模式十分重要。比方说,我们在某一个阶段进行了产品创新,当把产品推向线下时,会发现整个过程从上到下十分复杂,涉及到采购负责人、买手、BA等,在每一阶段的沟通可能都会有问题出现,因此我们希望未来在沟通上可以更加扁平化。

龚云:对于门店而言,线下流量如何与品牌的线上流量相结合?

刘强:首先需要指出的是,目前线下渠道在被动承接一些流量,主动承接的流量还不够。我希望品牌未来在进行流量布局时,不管在线上如何作战,更重要的是要往下再规划一层,前置思考线下渠道如何承接线上的流量,从而让我们主动承接,以此达到流量价值最大化。

此外,品牌方还面临着人才挑战。负责人既能识别品牌方的营销策略,又可以有效赋能零售商如何承接,才能更好地助力线下承接转化流量。

李恒:品牌方要具备线上线下一体化运营的思维。第一,品牌在新品预热、节日活动的线上宣发推广时,可以结合线下系统的公私域宣发渠道同步进行,同时,品牌也可以配合线下系统的高质量IP活动等进行宣发,以此产生1+1>2的效果。这一点已经通过泊伊美汇闺蜜节得到有效验证。

涂丽娟:我非常认同前两位嘉宾的分享,品牌是可以和线下渠道强强联合的,我们十分欢迎品牌利用好漱玉平民大药房连锁的线上资源,比如强大的私域会员系统。如果品牌将私域的敏感度和自身运营的专业度结合的话,将会产生非常好的效果。

王洋:在营销上,可以线上线下融合,相互赋能。比如,去年我们联合THECOLORIST调色师杭州湖滨银泰IN77店,打造了NANA国内首个彩妆IP联名的线下首发活动,前期可以通过双方的公众号、微博等渠道同步宣发,后期也可以做一些探店推广在线上投放,并且在门店设置打卡、领取试用装的活动等承接流量。这场活动营销词线上曝光量达到3亿次,也吸引了大批量消费者冲到品牌直播间消费。这就是线上线下互相哺育。


6大年度奖项重磅揭晓

揭秘新生力渠道买家


值得一提的是,CiE线下渠道新生力大会作为CiE美妆创新展主办方——品观发起的重磅特别活动,为了鼓励线下产业创新,给予优质线下渠道更多行业曝光,促进品牌方与线下渠道的链接合作,推动产业升级,特别基于线上CiE美妆创新展APP及线下渠道活动的综合表现,筛选出了一批代表创新方向或发展趋势的优质企业。


今年,CiE线下渠道新生力大会颁发了6个线下买家奖项,共105家获奖企业。以下为奖项类别和获奖企业:


代理商篇:


【年度最具合作价值代理商】

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【年度新势力代理商】

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新零售篇:


【年度最具合作价值线下新零售】

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【年度新势力线下新零售】

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CS连锁篇:


【年度最具合作价值美妆连锁】

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【年度新势力美妆连锁】

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