11月3日，由品观传媒主办的2015中国化妆品零售峰会（杭州站）如期举行。《化妆品观察》主笔、广州冯建军营销策划有限公司总经理冯建军以“从浙江优秀连锁案例来解读零售新趋势”为主题进行了分享。

演讲始伊，冯建军透露，此次零售新趋势的分析源自其亲身拜访浙江省12座城市中具有代表性零售商、代理商和品牌商所得。演讲中，冯建军选择了唐三彩，浙江全雅和宁波焕美妆园这三家代表性的优秀案例进行了深剖。

众多周知，唐三彩由掌舵人周彦鑫创立于2004年，员工人数超过2200人（前后台比例为10：1），并以体验服务与商品选择为其核心竞争力将店铺扩张至450家，其中门店数量6年间（2009年-2015年）翻了18倍，一举成为浙江省唯一一家实现了跨区域发展的化妆品连锁店。

那么，唐三彩跨区域成功的要素是什么呢？

冯建军认为，首先，这源自于唐三彩清晰的店铺定位。主打年轻、休闲、时尚的专业美妆体验店，并以“名品+独家”和“人气+明星”进行产品组合来解决门店来店人数。

其次，源于唐三彩的团队建设贡献。2014年至2015年间，唐三彩的店铺数量翻了接近1倍，随之，唐三彩当机立断将前、后台的员工数以10:1的比例及时进行了扩充。

最后，来源于战略合作伙伴的支持。自有品牌销量贡献了整店的25%，利润贡献率达到50%，为唐三彩提供了强有力的支持。

提及浙江省的化妆品店，除唐三彩色，全雅便是不得不提的零售终端店之一，全雅由掌舵人茅水华创立于2001年，在杭州、嘉兴和湖州三座城市成功扩展至43家，以其明确的店铺定位，精耕一隅之地的扩张策略在浙江省占据一席之地。

在冯建军看来，全雅的成功，一方面得益于其进行了明显的商品陈列分区，整洁而又丰满的货架陈列以及自然统一的商品色彩过渡。另一方面则是全雅明确的人员晋升机制，员工从初级营业员成长为店长，至少要经过6年相对应的考核才能完成。

除了唐三彩与全雅这样的知名大连锁，冯建军紧接着又深剖了一家件单价仅17元——20元、重视小品类管理的名不经传的化妆品店，它便是2010年由段纬国创立的焕美妆园。

焕美妆园起家晚，件单价低，这是其显而易见的竞争劣势。基于此，冯建军将焕美妆园2014年5月—9月与2015年5月—9月的各项业绩同比进行了分析，从而得出:当件单价下降时，客单数与客单价都呈正增长态势，从而影响销售业绩的高低。因此，冯建军认为焕美妆园采用的是薄利多销的经营策略。

冯建军透露，零售寒冬期间焕美妆园的营业额未减反增，12家直营店年销售额达3500万，其中的经营秘诀存在于焕美妆园的斗柜、地堆与开架区中。

在焕美妆园的斗柜商品中，超70%的商品价格在10元以内，其中1元商品占比较高，以“低价、薄利、多点陈列、多排面”为聚焦原则，而这些低价的产品多为消耗快、复购率高的生活家居用品。在焕美妆园的地堆与开架中，以中低价位的产品锁定大众消费者，开架区则以彩妆流通品为主，地堆则以大堆头、促销价、显而易见的陈列方式向消费者诉说产品。

据冯建军透露，焕美妆园的浴巾堆头月销量达2000条，单店净利润达1万元。

从以上分享的3个案例中，冯建军开始思考，化妆品零售终端面对最大的问题是什么呢？

冯建军认为，主要是消费者断层，来客数大幅度减少和年轻消费者不进店。那么，化妆品店如何来进行引流，目前的发展瓶颈在哪里，如何在困境中生存下去，将是当下零售的新趋势。

2015中国化妆品零售峰会由品观传媒主办，纽西之谜主赞助，年度主题为“新消费时代”。参与本场峰会演讲的重要嘉宾包括：广州娇兰佳人董事长蔡汝青、上海丽人丽妆CEO黄韬、杭州悠可董事长张子恒、妍丽化妆品（中国）有限公司总经理朱虎诚、行业资深营销专家冯建军、店长之家“光合社”创始人叶光、亚缇企业董事长刘晓坤、移动电商平台“有蜜云店”CEO张武功、奥洛菲集团董事长何国光、活泉国际CEO马晓宁等。

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