沐浴、淋浴及皂类产品（以下统称“沐浴产品”）长期以来面临销售额下滑的巨大压力。在欧美等发达市场，保持高度创新是增长的关键，但这是一项艰巨的任务。

据研究公司Technavio的数据，在零售总额127.6亿美元的全球沐浴产品市场中，欧洲占有的市场份额最大。2014年，欧洲占比47.6%，销售额58.7亿美元。虽然在过去五年中，欧洲是增长最缓慢的市场，但仍不乏成功的案例。

根据 IRI的数据，德国沐浴产品部门去年同比增长6%，一些新推出创新沐浴露助推了增长；此外就是得益于社交媒体博主的推广作用。

英国市场双位数的增长主要因为沐浴球和浴盐的畅销，美妆零售商Superdrug推出的YouTube网红Zoella系列获得了巨大成功。

新兴的亚太市场目前可能比成熟的欧美市场更加活跃，但人均消费依然较低，市场规模尚小，无法弥补其他市场的增长乏力。总体而言，2015年全球沐浴产品同比微增3.53%。

研究公司英敏特（Mintel）全球分析师Jamie Rosenberg认为，尽管这些新兴市场的崛起弥补了成熟市场的疲软，但消费者要从“入门级”升级到“高档次”，还需要经历很长一段时间。尽管中国和印度面临经济放缓，但该市场仍将是沐浴品牌投资的重点。

英敏特相信，消费者的全球化、本地植物型产品的热销，会建立更广泛的忠实消费者基础，因为他们偏爱当地的产品成分和沐浴传统。

Jamie Rosenberg表示，选用本地的植物成分，能让这些品牌渲染更多关于全球各地植物不同益处的故事，挖掘一块肥皂背后的故事。

上图为2015年全球最大的沐浴产品市场分布：（数据来源：ABIHPEC, Economist Intelligence Unit, Japan Hygiene Products Industry Association, Fuji-Keizai Group, Information Resources, Inc., Alimarket, InfoScanCensusTM, Mintel）

▪ 第一位美国销售额55.8亿美元

▪ 第二位中国41.4亿美元

▪ 第三位印度23.2亿美元

▪ 第四位巴西21亿美元

▪ 第五位德国13.6亿美元

免洗身体清洁产品具有广阔的市场。据联合国数据，到2025年全球将有18亿人口生活在缺水环境下。

由南非一家创新研发公司Headboy Industries推出的免洗品牌DryBath（下图）是这类产品的先行者，未来免洗产品将引发热潮，因为即便在富裕国家也同样面临水资源紧缺的问题。

在韩国，无水配方的油类或纯植物提取物配方被认为是更利于皮肤健康的产品，成为一种流行趋势。此外，基于现代人繁忙的快节奏生活，免洗沐浴产品也将为他们节省更多时间。

另外，全球人口老龄化的大势之下，针对老年人推出的专用沐浴产品将弥补市场空白。这部分消费者更钟情沐浴肥皂，较少购买沐浴露，他们较少关心护肤的益处。Jamie Rosenberg指出，市面上现在最适合老年人的肥皂产品往往没有向老年人推广。有效的推广将大大助推这类产品的销售。

来源：华丽志

作者：刘隽