如果要问化妆品店目前有哪几种销售手段，你能答出几种来？
想必促销活动、买赠、爆品推广、陈列动线引导、连带销售、免费体验、微营销等都会是答案之一。这些方式，目前在大多数化妆品店已成常规。
然而，河南郑州新郑市达阳化妆品连锁却有点特立独行，目前不仅不做促销，不推爆品，不玩连带，像微营销、O2O等近年流行的经营模式更是没有染指。
“其实很多玩法我们都试过，尤其在2016年生意明显下滑的阶段，现在想来，有点病急乱投医的味道。”达阳总经理张世林告诉品观网（pinguan.com），种种尝试并未见到明显效果，低迷状况也没能得到缓解。最终，各种花样便全部丢弃了。
如今拥有7家直营店的达阳，不再追逐流行，而是回归“服务＋质量”这一极简却又蕴意无穷的经营思路。据张世林介绍，“返璞归真”后，虽仍然回不到2015年的水平，但2017年3月的数据相比2016年每月已略有回升。
比如曾经年销破千万、面积约140平米的达阳旗舰店，2016年业绩下滑20%～30%，目前则又有细微增长，年销可达到800万元。
怎样在没有各种促销、推广手段的助力下，仍能保持业绩稳定且有所回升？达阳的极简路线虽与众不同，但或许也能带来一点启示。
少堆头/少斗柜 不主推任何产品
新郑人口不多，市区仅8万，不过消费水平却挺高。一方面，这里是黄帝故里，有一定的旅游资源；另一方面，当地煤矿资源也相当丰富。此外，新郑还毗邻飞行港区，这使得当地人化妆品消费意识并不弱。
而达阳早在上世纪90年代初便已开店，属于当地最早的化妆品连锁，因而消费者基础相对较厚，忠实顾客不少。也正因于此，成立24年来，达阳都能保持A类店水准。
“目前店内品牌结构、品类结构较为齐整，基本上知名品牌都会找上门来合作。”张世林表示。
记者在达阳旗舰店内也看到，欧莱雅、自然堂、佰草集、珀莱雅、丸美、高夫、纽西之谜、卡姿兰、巧迪尚惠、美卡佛等，构成了店铺品牌矩阵的核心，以形象柜的陈列形式环于门店外围。可以说，从陈列根本看不出该店在主推什么品牌。
事实上，达阳对店内品牌确实未分主次，给予的销售力度也相对均衡。在张世林看来，顾客喜欢什么，就会偏向于购买什么，一味主推部分品牌，反而会因为顾客不适合、不喜欢而遭到顾客反感，产生相反的作用。如果顾客愿意购买一个品牌，即便不推，也能业绩斐然。
从张世林所提供的相关数据来看，确实如此，几乎每一个品类都有表现突出的品牌。如护肤品类中佰草集表现最好，去年零售额达到167万，彩妆则首属卡姿兰，去年零售额达到30多万，洗护以阿道夫最受顾客欢迎，一年也有几十万的零售额。
“洗护的消费变化是比较明显的，以前二三十元的销量最好，现在随着消费水平的提高和护理意识的增强，中高端发品也开始有所起色。在达阳系统内，光阿道夫一个品牌1年就能销售1000多瓶。”张世林补充道。
达阳总经理张世林
需要指出的是，这样的数据由于全部来源于顾客自主消费，比起主推、重推更为客观，也更能看清顾客真实的消费需求。
此外记者还发现，在达阳旗舰店内，包括门口区域，几乎连一个堆头都没有。对此，张世林解释道，以前也有过堆头，但并不被顾客认可，后来就干脆撤除了。他认为，像爆品之类的阶段性产品其实并不宜用来吸客，尽管短期确实能招揽一部分客流，但长久下去可能会损害店铺在顾客心目中的形象。
不仅如此，达阳旗舰店内也很少见到斗柜。张世林指出，仅有的几个斗柜或端头内，陈列的产品价格也都在10元到数十元，“像几元的小东西一概不卖”。毕竟这样的产品，一是利润贡献率低，二是很难保证品质是否可靠，三是与主要客群也并不匹配，与其占用店内空间，不如直接放弃掉。
弱动线/弱连带 不干涉顾客消费
就整个陈列来看，达阳旗舰店的布局也极为简单，除护肤、彩妆形象柜依三面墙体而设外，中岛区只有简单的四列岛柜，排列整齐，分区明显，几乎没有动线上的设计。
“动线设计目的是想让顾客看到、接触到更多的商品，其实对顾客快速找到目标商品是没有帮助的。”张世林以旅游区的礼品超市为例：这种超市一般只设置一条通道，游客进去后，不走完超市每个角落出不去，而即便是真有购买意向的游客，绕来绕去找不到自己需要的东西，也会心生厌恶。
所以，达阳追求的是直接明了的陈列方式，如此一来，顾客进店后，能够更加快捷方便地找到目标商品。而BA除做好必要的接待、沟通工作外，不会紧随顾客或横加指引，而是由顾客自行选择。
或许有人会问，这样陈列，怎么做连带呢？没有连带，又如何做大单？
而事实是，达阳系统并不推崇连带销售，也不缺少一两千的大单。
张世林认为，连带销售确实能提升一定的业绩，然而，一旦顾客因连带买到太多自己并不适用的产品，时间久了，反而会损伤客流。他尤其不赞同跨领域、跨品类的连带，认为这样的连带由于产品接近性较差，更容易产生让顾客误买、错买的问题。
当然，张世林也没有完全否定连带，他表示，针对同一品牌内接近性很强、便于搭配使用的产品，达阳也会适当做连带销售，而连带方式，是以为顾客提供符合肤质需求的搭配护理方案为主。比如顾客想购买某品牌的一款水，可以根据其护肤需求，连带销售该品牌的乳液、精华等。
质量是最好的服务 离开服务和质量玩不转
达阳店内的BA之所以不过多干预顾客选品过程，还与主要面对的顾客群体有关。据了解，达阳消费者以35岁以上的居多，这一类人群消费力较高，购买化妆品目标性更强，且多为老顾客，对店铺比较熟悉。因而不需要过多干预指引。
此外，这些人群对体验的热情也不高。达阳此前虽曾为护肤、面膜等品类的体验开辟过一些区域，然而真正愿意体验的顾客很少。鉴于此，虽然如今还保留了一定面积的体验区，但达阳对体验板块不会设置硬性要求与指标，而是完全依照顾客的意愿。
“一般来说，较低端的顾客会更喜欢体验，因为心理上会有一种占了便宜的感觉。这就像超市销售饮料或食物时的免费品尝活动，很多人品尝并非为了购买，而真正想买的人，不一定会品尝。同样的道理，体验也不需要强求。”张世林表示。
他还强调，形式化的体验不一定算是好的服务，最好的服务还是质量。而达阳在当地之所以口碑一直不错，与其从不窜货不无关系。因为这个原因，积攒了不少忠实顾客。
据张世林介绍，进店消费的顾客中，还有一些来自当地的市政机关、银行系统。截至目前，当地市政机关或银行系统用以接待客户的牙膏、牙刷、毛巾、香皂等洗漱用品，80%都采购于达阳。
“开店什么最有用？还是服务和质量，离开这两点，再多花样也是玩不转的。”张世林意味深长地说道。
重要活动预告：
4月26日—27日，由品观网（pinguan.com）主办、HOLA主赞助的2017中国化妆品零售峰会（郑州站）将在郑州弘润华夏大酒店隆重举办。
本次峰会以“重新定义零售”为年度主题，分为“品观网零售趋势公开课”和“光合社零售实战大讲堂”两大论坛板块，力邀知名零售数据专家黄成明、美共体发起人张兵武、美林美妆总经理武清林、行业专家仉连元、叶光、澳希亚胡殿良、美肤宝顾劲松、高姿江飞、巧迪尚惠王睿斌、智美科技陈子杰等业内外大咖做演讲分享，共同探讨新零售的未来。
2017中国化妆品零售峰会（郑州站）基本信息
会议时间：4月26日—27日
参会联系人：林丹平 13163213279
会议酒店：郑州弘润华夏大酒店
酒店地址：郑州市金水区丰乐路96号
