摘要 法国高端护肤品牌Terraké天芮正式进入中国市场，有趣的是，这顿“法式大餐”主要瞄准的是专营店渠道
文/《化妆品观察》&品观网 舒秀辉
自然堂系代理商晨龙化妆品有限公司总经理段雅静、合肥人广商贸有限公司总经理邵国栋、甘肃鼎奥商贸有限公司总经理陈迪溪、新疆元泰兴贸易有限公司营销副总刘程海，丸美系代理商天津思宇浓化妆品商贸有限公司总经理耿贵刚，柏氏系代理商宁夏雨露化妆品有限公司总经理傅小川，韩束系代理商江西浩达集团有限公司董事长陈浩，山东化妆品连锁巨头烟台恒美化妆品总经理孙锡财……
谁有如此的吸引力把这样一群行业大佬聚集到一块？答案是创立于1964年、并于今年进入中国市场的法国高端护肤品牌Terraké天芮。
5月28日，天芮在上海科学会堂召开了中国区上市发布会，这也是这个具有悠久历史的法国品牌在中国的首次正式亮相。
其中，包括Terraké集团全球总裁Michel Etienne Gras、法国驻上海总领事馆商务处代表Amandine Ferre、Terraké品牌全球形象代言人Bettina Vicente、Terraké B.L.C生物研究所首席研究员Laëtitia Chantal Dminique Têtedoux 、Terraké大中国区CS渠道总经理张云、Terraké大中国区品牌市场总监顾新益等众多重量级嘉宾均出席了此次盛会。
一个品牌能够拥有50年的发展历史，说明它必定拥有其他品牌无法企及的核心竞争力。而天芮的核心竞争力来自于它凭借独特的微SPA的品牌定位进驻了40多个国家的五星级酒店的SPA会所，这其中就包括了喜来登酒店、希尔顿酒店、四季酒店、凯宾斯基酒店等全球最顶级的连锁酒店。
正是基于这样高端的品牌定位，天芮在国外深受高端消费人群的喜爱，这其中包括了众多国外明星、政要，连法国前总统萨科齐也是天芮的VIP客户和忠实粉丝。
高端品牌钟爱专营店
在发布会现场，顾新益透露，天芮将推出涉及面部护理、彩妆、身体护理的8大系列产品，满足高端消费人群的多样化需求。其中，巴黎水和戛纳明星霜将作为明星单品进行重点主推。
而最值得玩味的是天芮的渠道规划，“天芮今后将是百货和专营店渠道双轨并行，其中专营店渠道为主渠道”。
这和一般中高端外资品牌进入中国市场先切入百货渠道的策略的确不同，不过张云自有道理：“作为一个中高端品牌，天芮首先关注的是中国百货渠道，但目前百货在全国的网点数量仅7000多家，而专营店渠道的网点覆盖数量已经超过16万家。”
>> 张云看中了16多万家专营店的庞大覆盖基数
专营店的庞大数量是天芮考虑将其作为主渠道的其中一个原因，更重要的是天芮看到了自己进入该渠道的机会点。
张云认为，目前专营店渠道主要存在以下几点问题：
一是虽然目前店家对小品类十分感兴趣，对同质化的护肤品不感冒，但天芮团队通过调研发现，目前专营店的品类占比大致是护肤品类占到40%—60%，而小品类中表现最好的面膜占到整个专营店的份额不足10%，所以小品类对店家的贡献还是很小，虽然它能吸引顾客进店，带来连带销售，但最终店铺的销量主要仍是依靠护肤品；
二是大派送等透支性促销降低了顾客质量和品牌忠诚度，“顾客已经不是来购买产品了，而是来购买促销力度”；
三是电子商务市场快速递增，导致许多卖场不断关门，CS渠道的顾客不断流失；
四是百货渠道的不断下沉，大连锁（屈臣氏、娇兰佳人等）的纷纷进驻，分流专营店的顾客，也加大了市场竞争，同时，专营店自身运营成本的增加也增加店铺经营压力。
而从专营店渠道目前的品牌结构来看，现有的品牌很难满足消费者的需求。“目前专营店的品牌结构可以分为四类——知名品牌、广告品牌、利润品牌和特色品牌。知名品牌虽然吸客、聚人气，但是利润低、服务少；广告品牌虽然吸客、聚人气、有利润，但任务量重、资金占压大、服务少；利润品牌虽然利润大、服务好，但顾客认知度低、忠诚度低、生命力短；而特色品牌卖点独特差异化、利润高，但是小众、产量低。”因此，张云认为中国市场需要的是知名度高、效果显著、独具特色、客单价高、利润丰厚的品牌，天芮的机会非常大。
3年12亿 “法餐”很诱人
为了抓住专营店渠道现在的机会点，天芮已经做了充分的准备，并计划从产品策略、传播策略、渠道策略和动销策略四大方面进行突破。
在最核心的产品策略上，天芮凭借纯正的法国血统、自然+科技的独特优势（来源于土壤、温泉、火山、海底等自然元素，背靠拥有20多位平均年龄超过45岁的核心科研专家的B.L.C实验室）、独特的微SPA理念以及市场稀缺的价格区间（其中5个系列均价为300到500元之间，3个系列为800到1500元之间，二线百货和专营店正好需求），可以很好地确立品牌优势。
在传播策略上，天芮将进行360°品牌传播，通过双微（微博、微信）、百度、网络媒体、意见领袖、航空、高铁、时尚杂志、线下文化沙龙等方式进行传播，占领舆论制高点、抢占高端人群。
在动销策略中，天芮将通过沙龙提升品牌调性、吸引高端顾客、创造口碑传递，通过丰富的物料、高端的道具配合促销来强化体验，通过培训来提升品牌知名度、忠诚度和专业度，使得店员售卖天芮产品达到简单易卖的程度。
以沙龙为例，张云透露天芮不搞上百人的沙龙，专注做30至50人的定制沙龙，并且将地点放在五星级的高端会所，在会员享受下午茶的同时，让她们感受法式生活风尚，同时了解法国的时尚生活，在潜移默化中形成口碑宣传。
在渠道策略上，则又分为渠道定位、渠道拓展、百货渠道样板工程、专营店渠道样板工程四个方面。
据张云透露，渠道定位为百货和专营店渠道双轨并行的天芮，在百货渠道将选择省会城市的B类店、地级城市的A类店，专营店渠道开发重点在于A、B类店，比如说在县城，只会选择当地前三的店铺，虽然在专营店渠道的竞争对手中有日系（比如悠莱）、韩系（比如梦妆）品牌，但是在欧系品牌中却没有很强的竞争对手，这是天芮的优势。
在渠道拓展上，天芮将会在重点省份举行10场推广发布会议，明年将计划召开2000人规模的零售商大会，进行天芮品牌的进一步拉升。
在百货渠道样板工程的打造上，天芮在第一财年计划进驻全国200家百货，进行样板百货政策强力拉动，并在形象柜核销、人员支持、灯箱片免费更新支持、商超培训支持等8个方面给予最优厚的配合。
在专营店渠道样板的打造上，天芮将着力进行大客户的打造。在此次发布会现场，部分区域大连锁店铺老板也来到现场，比如开篇所提的孙锡财。
张云现场承诺，天芮将对专营店渠道倾斜更多的资源，比如一年3场的大促活动，每场特殊的物料大礼包支持就达到了7到11万。以这样的力度来打造大客户样板，是非常具有冲击力。
当完成任务后，客户还会有机会参观考察天芮在法国的工厂和实验室，近距离感受天芮的真实实力，同时也会将其法国总部的培训师派驻中国，给代理商、终端店做更系统的培训，掌握国外先进的护肤技术及理念，而部分优秀的店长和BA也会被选送到法国总部进行培训。
如此充足的准备，让天芮对于品牌在中国市场的发展前景充满信心。现场，张云也发布了未来三年天芮销售和网点铺设目标。
在第一财年内（作为一个外资品牌，天芮的财年规划是从今年的7月1日到明年的6月30日），天芮百货和专营店渠道并行（专营店渠道占比80%，百货渠道占比20%），销售额计划要突破4亿元，网点铺设达到3000家，并在时尚杂志、网络媒体、户外广告（航空/高铁）进行宣传推广，首年计划战略亏损5000万元；
在第二财年内，两大渠道占比有所改变，其中专营店渠道占比降至70%，百货渠道升至30%，销售额计划突破8亿元，网点铺设达到6000家，其中在网点达到5000个时，将在原先的基础上增加明星卫视的投放，战略亏损3000万元；
在第三财年内，天芮的百货渠道比例升至40%，专营店渠道占比降至60%，希望零售额突破12亿元，但是网点数维持在6000家，重点要注重网点的优化，第三年期望达到年度战略盈亏平衡。
“我希望这个目标是与渠道的合作伙伴们一同来完成，天芮是抱着长久发展的规划和决定来运营品牌的。”显然，张云希望这顿“法式大餐”不是一个人的盛宴，而是一群人的狂欢。
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