两年前，因为互联网，曾经是中国市场神话的宝洁被文章指称，“衰落不可避免，并且永远不能复苏”。

两年后，同样因为互联网，宝洁在中国打了漂亮的“翻身仗”——2017年在电商平台的年销售规模已突破10亿美元，同比增长高达60%。

宝洁大中华区电子商务总裁许敏

“宝洁是过去两年里互联网成长的杰出代表。”天猫大快消事业部总经理古迈郑重地说。 

什么让这个百岁巨头能在两年内发生这样的巨变？

是新零售。

新零售一年，美妆品牌“大变脸”

宝洁的成长得益于新零售全渠道的布局，而为了更好地适应创新发展速度，宝洁让中国区电商总经理拥有更多决策权，以提升内部决策速度，并带动推进各项创新。

从宝洁的变化可以明显看到，新零售这场以技术为驱动，以消费者为中心的重构和融合，正在从消费端反向推动上游渠道、供应链及品牌协同发展。

换句话说，前两年是品牌和渠道共筑新零售，今年起则是新零售推动品牌、渠道以及供应链进化升级。

转变从天猫举办的“美妆届奥斯卡”金妆奖可见一斑。去年的金妆奖圆桌会议中，参与讨论的嘉宾分享新零售成绩，给还在犹豫做不做的行业人一剂强心针；而今年参与嘉宾说业绩的少，分享经验教训的多。

显然，做不做已不是问题，相反，如何跟上发展才是大家集中关注的焦点。

更多的品牌开始主动拥抱新零售。纪梵希美妆、阿玛尼美妆等大牌相继入驻天猫，其中，纪梵希在2015年的报道中仍表态不会拓展电商，而本月月初正式入驻天猫，开业首日创下1600万的销售新记录。纪梵希化妆品大中华总裁梁栋坦诚，来晚了。

而节奏更快的品牌已在自我革新。

首先，运营思维“接地气”了。入华26年的高露洁，在全球市场奉行单一品牌策略多年。但消费者需求变了，“对高端牙齿护理有需求”，高露洁集团副总裁刘理健先生表示。因此，今年他们将新品牌elmex引进天猫。

其次，优化供应链。去年高露洁尝试以美妆思路做新品，设计“爱心”牙膏，100天完成上市，2个小时售空。这一产品让高露洁全球公司有了更多信心尝试全球市场。

最值得关注的是，调整团队组织。据古迈透露，“宝洁的总经理是电商总经理；也是市场预算的负责人，所有广告费都要他签字；还负责所有品类规划，除供应链外，宝洁在中国业务的所有决策权，他都拿了。”和宝洁一样，伊丽莎白·雅顿也给电商总经理更多权利，让他参与线下渠道管理，拥有更多话事权。

细究可以发现，不论是思维、供应链还是团队组织的转变，目标都是提升品牌运营效率，以更快地触达并响应消费者。

门店做新零售，智能设备不是核心

不仅是品牌，渠道也在借助技术手段提升运营效率。

去年在线上，天猫推出口红选色卡、AR试妆等项目，提高线上体验感、缩短消费者决策时间；线下则以无人贩售机、智慧快闪店、智能厕所等智能设备，以此达成引流、拓客的目的。

据天猫新零售事业部总经理叶国辉介绍，去年一美妆护肤品牌尝试推出智慧快闪店，从10月20号到11月6号短短16天时间，门店增加了120万新会员。“当时他们只做了10家，后来我遇到这个品牌的董事长，他对我说最后悔的事是没有在双11之前接入更多的门店。”

今年，天猫美妆进一步“炫技”，推出天猫魔镜、表情识别互动装置和智慧门店等更多“引流神器”。

天猫魔镜 

不过据消费者反应，很多智能设备并没有帮门店提高导购率，不少消费者因为不习惯这些设备而选择回归传统化妆品店。这一问题，叶国辉在去年的实践有所发现。“为什么呢？我们从美妆零售业的特点来说，消费者进到门店之后是人和货、人和导购的连接。你设想一个场景，如果今天消费者进到线下店，在每个地方都还要用手机互动的话，作为门店老板，你觉得这个门店还需要开吗？这样开个展示店就够了。”

叶国辉进一步解释，智慧门店的改造绝对不是放智能设备就能解决的，还需要门店本身的动线以及导购的考核设计。

这一点，兰蔻品牌总经理马晓宇分享了实际案例。去年天猫粉丝节，兰蔻计划把线上会员导到线下，品牌规划了两件事，一是设置线下服务KPI，“所有新零售，作为的原点是要到线下之后有一个完美的服务体验，否则都是假的。”鉴于这次活动，兰蔻对线下服务都加上了KPI考核。二是打通线上线下BA奖金。

综合来看，对于现阶段的门店而言，技术始终还只是辅助工具，运营核心还是在于以消费者为中心，同时优化店铺人员配置和考核制度，才能让新零售在门店真实落地。

毕竟，所有战略落地靠的是执行，而执行靠的是组织与人的力量。

新零售升级核心依然是人

所以归根结底，不论是品牌还是门店，在跟随新零售的升级中，人始终都是核心要素。

提升效率，就是释放组织结构中个体的潜能。达成这一目标需要组织架构的变革，正如宝洁，因组织结构调整获得增长内驱力，带动业绩大涨。

其实因新零售提升效率的，不只是品牌，还包括天猫自身，今年天猫将原本的天猫美妆个护统一为快速消费品事业部，与其他7大事业部一起由天猫总裁靖捷负责，目的就是更高效地对接场景，以适应新零售发展。

而更快地触达和响应消费者，需要数据为基础，即将他们的消费习惯、喜好等信息数据化。一方面，方便识别，最直接的影响之一是能帮品牌选代言人。据了解，联合利华在向市场投放一款新的沐浴产品时，原本想邀请00后小鲜肉来吸引18~25岁的目标消费者，但大数据发现，这一产品更受年龄更大的“中年少女”喜爱，于是联合利华调整了产品定位和策略，并把代言人换成了99年的吴磊，产品上市颇受欢迎。

另一方面，还能提高转化率，通过线上活动发掘潜在消费者，积累“消费者资产”；而线下能以技术手段以及营销活动激活“沉睡”的会员，提升业绩。譬如，可推出先试后买，让部分消费者以少量的定金，提前尝试新品。

目前，国产品牌中已有先行者，如百雀羚、自然堂、美肤宝。而门店还没见到具备开拓性的表现。期待本土行业也能出现和宝洁一样的杰出代表。