*作者系品观网（pinguan.com）特约作者，多年来从事化妆品营销工作，一直专注于研究彩妆经营和零售连锁。微信咨询：yt201355
回顾近十多年的本土化妆品市场，CS渠道无疑为本土化妆品牌的崛起提供了土壤。然而，从目前CS渠道排名前十的G10品牌来看，CS渠道正在被G10品牌弱化。
其中，Z品牌稳打稳扎，从CS渠道平稳过渡到商超渠道，并以商超渠道的优势领跑本土化妆品市场。P品牌走上层路线成功上市，但是对于近两年因其强硬冲刺业绩而被压货的CS代理商和CS店来说，冷暖自知。而剑走偏锋的某黑马品牌，据说电商成为其唯一赚钱的渠道，而CS渠道有渐入冷宫之相。
这可不能全怪品牌商薄情寡义，提上裤子不认人。
CS渠道一直存在网点存活率低、单店产出低、渠道执行效率低等诸多问题，其最大贡献是作为品牌商的“现金流提款机”，但现在也因为压货难而光鲜不再。
在笔者看来，CS店自身的核心竞争力在于店铺位置的便利性和店员服务的专业性。可惜的是，从2008年开始，本土CS店一窝蜂跑去学习屈臣氏，走上了一条“性价比+跑流量”的不归路。笔者2009年的时候曾撰文《化妆品专营店泛“营”乏“专”》，文中提到，丢掉了专业性优势，CS店能在性价比和流量上拼得过电商？！现在再来看，随着电商越来越成熟，CS店的性价比和流量优势已被碾压得渣都不剩，就连屈臣氏都在努力寻求自救！
如果仔细分析CS店生存现状，我们会发现一个现象：能稳定老店员不流失的，店铺还能存活；店员能力在不断学习提升的，店铺还活得比较滋润；能不断复制优秀店员的，就能发展成为当地首屈一指的连锁店。笔者在《做不到CS渠道前三，我的彩妆品牌就得死》一文中解释过，烟台简思彩妆主题店在一年内能开90家新店，其中的关键点不在于货源、店铺形象和管理模式，而是在于能源源不断供应人才的后台体系。
再来看看当下CS店自救的套路，说说其中的坑。
套路一：自有品牌
很多人都说屈臣氏自有品牌做得好，那只是从封闭的数据来看。屈臣氏的自有品牌赶走了多少优质顾客？这个数据是看不到的。
门店做自有品牌的初衷大多还是希望延续性价比的优势，而且大部分百强连锁都在努力做这一块。产品价值功能明确、价格敏感的洗涤产品、纸品、毛巾，做一做自有“产品”无可厚非，但切记这不是自有“品牌”。护肤品、彩妆、面膜甚至洗发水沐浴露等品类都需要品牌价值支撑，不是把产品做出来低价就能卖的。
CS店有这样的能力塑造产品品牌价值吗？
换个角度来思考，如果门店真要打造产品品牌价值，那为何不直接打造一个以产品品牌价值输出为主体的单品牌店铺呢？
娇兰佳人打造的彩妆品牌REC
套路二：形象升级
很多百强店一直在店铺形象升级的道路上永不停歇。这虽然说不上是一件错事，但是我们要清楚，店铺形象升级的目的是什么？仅仅为了时尚美观？
店铺形象最主要的目的是传达店铺定位，让你所想要的那部分顾客认同店铺。可能很多人都不记得，某些知名化妆品连锁最初是针对社区女性，通过传达其亲和力和平价的形象定位，从而在中国化妆品零售店中占得一席之地。然而，其此后却跟屈臣氏学习年轻化，又和丝芙兰学习高端时尚。
店铺应该有明确的方向和清晰的定位。丝芙兰覆盖商场高收入白领人群，屈臣氏覆盖潮流街年轻群体，大部分本土连锁店是覆盖社区家庭主妇人群。有多少店铺纯粹为了升级而升级？有没有结合原有的老顾客和对标的顾客群体进行研究？千万别因为店铺变好看了而让老顾客望而却步。
可以说，当下绝大多数百强连锁店重点抓自有品牌和店铺形象升级两件事情，但这两者并不能根本解决问题。
CS店要长远发展，还是要看清化妆品零售的本质和店铺自身存货的支点，打造核心竞争力。
一、货：从二房东定位转向买手定位，重塑商品价值，精选产品形象、故事和体验突出的真正尖货，甚至是顾客人群可关联的新品类，给予顾客定期新鲜感和新体验。
二、场：积极拥抱互联网，线上店铺与实体店结合，给顾客创造符合当下消费习惯的便利性，O2O、无人零售、化妆品外卖等便利服务已成为现实。另外需建立更立体的沟通平台，除了商品之外还要提供更多的信息传递。
三、人：建立专业服务优势，人员培训和智能服务设备同步提升。
曾有人对CS店的增值服务提出过质疑，一说CS店做服务怎么都做不过美容院，二说CS店的服务成本太高。其实不然。
如今电商渠道相比CS渠道是优势渠道，所以电商渠道抢占CS渠道顾客以求活。同理，CS渠道相比美容院渠道是优势渠道，自然要盯着美容院渠道抢占资源以求活。笔者认为，美容院渠道一缺知名品牌二缺资本实力，将在医美机构和CS店双重挤压下消亡。功效性项目将被医美机构抢占，日常保养项目将被CS店抢占。
另外，对于CS店的后院服务，其真正意义不是在于以服务增值推动产品销售，而是在于与顾客建立更深厚的信任和更多的销售机会，这些销售机会才是CS店的未来。
笔者认为，目前以屈臣氏和百强连锁代表的“性价比+跑流量”的模式很快就会消亡，因为他们的竞争不仅仅是店与店之间、实体渠道与电商渠道之间的竞争，这种模式的竞争对手是品牌商自身，是欧莱雅、美宝莲和雅诗兰黛……
我们再看屈臣氏走马换将之后的诸多变化，又是引进韩品，又是加强彩妆布局，又是广开潮流店，其根本策略是，依托于其八千万会员体系布局O2O零售（可关注屈臣氏莴笋APP、圈客APP）。
这思路是正确的，只是可叹屈臣氏三十年的发展过程中并没有真正关心过会员。对于沉淀多年的本土店铺来说，这方面反而是优势，也是机会，是未来。
