在本土化妆品市场，一个18岁的品牌堪称元老，但在消费者心目中，18岁的自然堂依旧年轻。这得益于自然堂一直以来奉行的年轻化战略，无论是产品还是营销，自然堂都在竭尽全力洞察年轻人的内心世界，并且，真诚而平等地与他们沟通。
2018年已结束，我们不如来复盘一下自然堂近一年来的营销动作，看看18岁的自然堂到底是如何以年轻化营销焕发品牌活力，搞定年轻人的。
兼具广度深度 “神广告”链接消费者
广告作为品牌与消费者沟通的媒介之一，在品牌的传达上发挥着重要作用。好广告的标准不一而足，但无论其形式、表现手法、内容设定如何，最终都要指向与消费者的沟通，并且产生情感共鸣。
针对这一点，自然堂在2018年推出的几则“神广告”堪称典范。如自然堂在妇女节发布的广告《没有一个男人可以通过的面试》，以男女身份错位的表现手法，聚焦于女性职场歧视问题，号召“打破偏见”。
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2018年母亲节期间，自然堂发布的广告《独一无二，你本来就很美》，借妈妈的话表达了“每个人的美都是独一无二”的价值观，鼓励女性跳脱世俗审美。
在这则广告中，3名女性表达了对自己容貌的不满，随后她们拿到了一份礼物——勾勒着“整容线”的照片。当照片放大之后，她们才发现“整容线”是母亲的爱语。
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自然堂用这种反转告诉女性，美不应被定义，更不应千篇一律，每个人生来就有自己独特的美，而这份独一无二的美正是来自于母亲。
该广告最终斩获2018 SABRE Awards白金奖，以及大中华区金奖、女性营销金奖、亚洲最佳社会化媒体营销大奖四项重量级奖项。
另外，自然堂在毕业季时发布的广告《重拍毕业照》，则面向广大高中毕业生，鼓励他们“听从青春的渴望，释放自我”。
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在这些“神广告”中，几乎没有长时间的品牌露出和说教，而是通过一种巧妙而温馨的方式传达出自然堂“你本来就很美”的品牌理念，具备了一定深度。
年轻一代虽更加自我，但也渴望有人能懂她们，帮其表达心声。与消费者在价值观层面达成共鸣的“神广告”，自然能让其主动分享，这进一步扩大了自然堂品牌传播的广度。
会选代言人 更会用代言人
在代言人的选择上，自然堂也颇具眼光。比如年轻一代的TFBOYS和欧阳娜娜，他们自出道以来就以健康、阳光、活力的形象示人，这也与自然堂“你本来就很美的”品牌理念不谋而合。
除了会选代言人，自然堂更会与代言人及其粉丝玩在一起。
过去品牌签约代言人后无非是开个新闻发布会，或者拍几个广告，但自然堂知道，要收获代言人粉丝对品牌的认可，这些陈旧的做法远远不够。因此，在对待TFBOYS和其粉丝上，只要有组合的周年演唱会或个人生日会，自然堂便会倾情赞助。
和代言人粉丝打成一片带来的好处是显而易见的，自然堂所发布的有关TFBOYS的微博，少则几千转发量，多则上万转发量，粉丝帮忙品牌宣传的势头凶猛。
自然堂在代言人方面的另一个特质是会“用”代言人，如郑恺就被自然堂拉到紫外线极强喜马拉雅暴晒了3天，一方面是和代言人共溯喜马拉雅品牌之源，另一方面是以实地测试的方式证明产品品质。
这种直白的对比测试，让自然堂的产品品质有了更加直白的体现。郑恺挑战喜马拉雅系列视频上线以后，#郑恺挑战喜马拉雅#微博话题阅读量达到了1.4亿，自然堂产品出色的品质也在此次活动中被更大范围的消费者所了解。
自创内容营销 赢得亿万声量
郑恺挑战喜马拉雅事件之所以能得到如此多的关注度，其实与事件真人秀的呈现方式也有一定的关系。作为“跑男”常驻MC之一的郑恺，其极强的综艺感在此次活动中展现得淋漓尽致，再加上当今消费者普遍对综艺的接受度较高，自然能收获很多人的认可。
事实上，在别的品牌还在综艺节目上植入广告的时候，自然堂就已经开始借助综艺以及直播等方式，将内容营销和产品软性结合，以优质内容自创流量了。
2017年12月，自然堂首开“自然堂水光浴室”直播，将网综大咖、流量小生、趣味环节等多元素碰撞，形成一档以产品为中心的“面膜大趴”综艺秀，让粉丝大呼过瘾。
2018年3月，自然堂水光浴室直播第二季再次开启，此次邀请了“奇葩之王”肖骁、“戏精女王”金婧、“国民弟弟”徐浩等网综大咖参与到其中，为观众呈现一场精彩幽默的综艺大趴。
有了第一季直播的观众基础，加上第二季“自然堂水光浴室”又有不少创新玩法，本次直播观看量在短时间内迅速突破1662万，话题阅读达到1.74亿，品牌和产品声量获得爆炸性增长。
快闪店先行 新零售带来新体验
2018年，自然堂在快闪店这一与年轻消费者沟通的方式上也不甘人后。冰肌粉底玩美空间、肌智万事屋、5耀告白脸色疗愈所……自然堂打造了十几所新奇好玩的快闪店，覆盖了上海、广州、武汉等多座城市，层出不穷的快闪店也成为自然堂聚集年轻人，形成体验闭环的针对性策略。
比如，11月3日在武汉惊艳亮相的冰肌粉底玩美空间，现场除了设有惹眼可爱的自然堂“彩妆学院”之外，还引入了AR试妆镜、无人贩售机等新零售设备，能够为消费者推荐适合她们的个性化产品，带领她们享受即时上妆新体验。
空间内还有电子map以及互动粉色泡泡球等网红拍照装置，消费者可以尽情玩转自然堂新彩妆，享受网红打卡的乐趣，体验自然堂冰肌粉底液。
此次快闪活动也是自然堂与唯品会在超级品牌日线上线下整合的营销环节之一。自然堂通过引导消费者积极参与体验，打造出新奇有趣的新式美妆体验，而后就可以进入自然堂唯品会专场进行购买，形成用户体验闭环。
自然堂如此频繁地打造各式各样的快闪店，除了最大化地传递品牌理念和完善用户体验，更重要的是，在各大品牌积极谋求渠道多元化的当下，快闪店会成为自然堂推进新零售的试金石。
2018年12月，自然堂新版设计的单品牌店在成都和苏州亮相，不出意外，这批最新版的单品牌店就运用了诸多在快闪店中用过的新零售元素。
如在场景上，自然堂品牌DNA喜马拉雅元素的充分体现，在体验上，云货架、AR试妆等更多智能化新零售方式的运用。这些让年轻人更青睐的购物环境和体验，正是得益于自然堂在不断迭代的快闪店中洞察到的新消费趋势。
跨界合作营销 年轻化脚步势不可挡
在这个消费者接收信息碎片化的流量时代，比运用流量更重要的是创造流量。
自然堂在2018年双11期间推出的跨界产品，无疑是创造流量的最佳注解。首先是唤起无数90后童年回忆的“自然旺雪饼气垫”，它由自然堂和旺旺集团联名推出。
当儿时的“小美好”旺旺雪饼在自己长大时变成一款每天都可以用的气垫，它带给消费者的感受一定是独一无二的。
这样的跨界产品，不仅有趣好玩，而且直击消费者痛点，更自带话题和流量。于是一经推出，就瞬间点燃了年轻消费者的购物神经，在不到半个小时内售罄。
而另一款“尿不湿面膜”是自然堂携手好奇特别开发的一款跨界面膜，旨在让辛苦的妈妈和可爱的宝宝都得到双倍安心呵护。
除了向实体商品跨界，自然堂向虚拟世界跨界的做法在业内也是独树一帜。2018年5月，自然堂新男士与腾讯旗下手游《穿越火线》首度跨界合作，在游戏内植入了一款道具“自然堂男士龙血”，该道具与自然堂男士龙血能量系列功效一致，主打快读恢复能量瞬间回血。
这样的做法是为了进一步触达小众男性游戏玩家群体，毕竟，只有存在于他们圈子里的东西，才能引起他们注意。如此年轻好玩的跨界营销手法带来了相当有效的转化，该系列产品在首发一周后，便以黑马之姿冲上京东618男士护肤品牌销售榜。
毋庸置疑，千禧一代的消费力正在崛起，而俘获这一代消费者的关键在于从精神层面和他们达成一致。
从自然堂与消费者进行心灵沟通的神广告，到更受年轻人关注的代言人和自创内容，再到带来新零售体验的快闪店，最后到和消费者玩在一起的跨界玩法。可见，自然堂的年轻化脚步势不可挡。
年轻的自然堂会和年轻人成为朋友吗？会的。毕竟他们在2018年双十一才刚把自然堂送上美妆品类全网第一。
