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粉底液:下一个“口红”?丨最燃赛道③

趋势 徐玉婷 高级记者 ·  2019-03-04
在中国市场,粉底液要熬出头了。

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在中国市场经历了较长孵化期的粉底液,终于有了成为黑马的潜质。

2018年3月,美宝莲纽约FIT me定制柔雾粉底液在天猫旗舰店首发。24小时后,销售量跳过10万大关,一举拿下“美宝莲纽约品牌新品首发销量top1”、“天猫美妆行业新品首发销量top1”和“天猫粉底液品类新品首发销量top1”3项记录。

欧莱雅最新公布的2018年财报中也明确指出,FIT me粉底液的成功推动了其大众化妆品部化妆品类的增长。

与此同时,自然堂、玛丽黛佳姊妹品牌YES!IC等,也将粉底液作为了其彩妆线的主打品类。

2018年,粉底液市场还出现了一个有趣的现象:在天猫上,由男性消费者带来的粉底液品类的成长率同比上扬109%,其中,男士粉底液的销售额成长率达34%。

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也就是说,一方面,粉底液的消费人群正在快速膨胀;另一方面,国内外主流化妆品品牌加大了对粉底液的投入。这似乎指向了同一个可能:在中国市场,粉底液要熬出头了。

超越气垫/BB霜实现反转?

“虽然底妆产品的关注度不及唇妆,但是底妆的渗透率一定是最高的。”科丝美诗相关负责人告诉品观APP,有调研结果显示,大约80%的女性再忙也会化底妆,因此底妆用品的需求是无可替代的。

而近年来,在韩流的风靡下,BB霜、气垫等一度成为底妆产品中的佼佼者,传统的粉底液势头被打压。不过,这一现象如今出现了逆转的势头。

根据星图数据对主流电商渠道的监测,粉底液品类的反转在2015年初露端倪:从2015年9月开始,BB霜的市场份额连月被粉底液压制,且出现下滑;同时,粉底液的市场份额开始缓慢上升。

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百度营销研究院发布的《2018中国都市女性底妆白皮书》也显示,底妆产品的细分程度越来越高,消费者对粉底液和BB霜的主要需求是打底,而气垫主要是为了补妆。尤为值得关注的是,粉底液以28.7%的检索份额高于气垫的27.3%和BB霜的14.4%,成为2017年消费者检索率最高的底妆品类。

这里面,外资品牌对于中国粉底液品类市场的推动功不可没。

一方面,欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH等集团旗下品牌,先后向中国市场引入“海外爆款”粉底液产品,如上文提到的美宝莲纽约FIT me粉底液,早前已在美国市场热销多年;另一方面,外资品牌在粉底液品类营销上的改变,在市场上产生了连带效应。

最经典的案例是以护肤品类闻名的雅诗兰黛。2016年起,雅诗兰黛调整了Double Wear持妆粉底液的市场营销方式,为其打上“油皮亲妈”标签,并很快从中尝到了甜头——集团2018财年第一季度(2017年7月1月-2017年9月30日)财报指出,雅诗兰黛粉底液Double Wear 销售增长迅速。

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类似的案例如今已屡见不鲜。更重要的是,这其中,发达的社交媒体拓宽了彩妆的营销渠道:由美妆博主带来的试色、测评等UGC内容,为消费者的“一键购买”提供了极大便利——他们只要找到一个肤质、肤色甚至生活环境(气温、湿度)相似的美妆博主,即便无法亲自到店试用,也可以在“功课”中找到适合自己的品牌和产品。

市场教育与消费者的自我教育齐头并进,让该品类的崛起速度超过以往的任何时期。作为底妆中最具代表性的细分品类,粉底液在线上渠道也已释放出了较强的能量。

阿里研究院对于2018年天猫旗舰店新品销售情况的捕捉,直观反映出粉底液品类增长的强势:在护肤及彩妆类目下,粉底液的新品销售增速达到165%,远超124%的行业平均值。

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这一信号,同样被本土化妆品品牌捕捉到。

“气垫是正在萎缩的品类。”2018年,玛丽黛佳母公司创元集团在推出Z世代彩妆品牌YES!IC的时候,该品牌产品经理告诉品观APP,气垫产品虽然妆感清透但持妆能力不强,很难真正取代粉底液的专业地位,因此,YES!IC选择了粉底液作为首批上市的底妆产品。

同样地,自然堂去年5月份推出彩妆新品CHANDO colour时,在7大家族、50个产品中,也选择了自然堂冰肌粉底液作为王牌产品。卡姿兰方面也透露,将在2019年加强粉底液品类的开发,强化品类优势。

粉底液“要捡起来”

在电商渠道如日中天的粉底液,到了化妆品店却是捉襟见肘。

“消费者还是会觉得粉底液的粉感太重了,带妆久了脸很干。”将彩妆作为主营业务的西安注颜港老板马瑞遥告诉品观APP,由于北方气候较为干燥,不少消费者偏爱质地滋润的BB霜和气垫。

同样的问题也出现在潮湿的重庆。“顾客意识比较极端,提到粉底液会觉得粉质重。”一位重庆彩妆代理商如是说。他还认为,粉底液色号单一且色调偏白的特点,对于日趋专业的彩妆消费者而言,选择空间受限。

事实上,本土品牌对素颜霜、气垫等产品的追逐,也在一定程度上减弱了其在粉底液研发和营销上的投入。国家药品监督管理总局化妆品备案系统数据显示,2018年全年,本土化妆品品牌的气垫产品备案数超过6000条,约为粉底液备案数量的3倍;2019年以来,气垫产品的备案数仍高于粉底液。

“这个品类虽然这么多年一直在卖,但销售占比不高。”即便如此,温州鸿妤贸易公司总经理黄益红当下对粉底液持较为乐观的判断,“就要捡起来。”

因为,不论是外资品牌还是本土品牌,都在尝试改变粉底液在市场上留下的固有印象。

除了向中国市场引进那些经过海外市场验证的爆款粉底液产品,外资品牌正在越来越接地气。今年年初,雅诗兰黛升级了明星产品沁水粉底液,在原版的基础上增加了一管专为亚洲女性定制的保湿高光乳,消费者可根据妆容需求将粉底液与保湿高光乳混合使用,以迎合“光泽肌”、“奶油肌”等在亚洲市场流行的妆感。

美宝莲纽约则在色号上做了针对性的调整。在将FIT me粉底液引入中国市场时,其根据中国女性的特点,推了12个不同的色号,“它在美国共有40个色号,但考虑到不适合中国女性,我们进行了再次研发。”美宝莲纽约中国区品牌总经理胡进意曾在接受采访时表示。

本土品牌在粉底液的布局上也更为有针对性。CHANDO colour冰肌粉底液产品不仅强调同时具备轻薄和遮瑕的效果,还针对不同肤质推出了清爽和滋润两种质地,以及12个色号。

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从国家药品监督管理总局备案系统中同样可以发现,粉底液品类在功能上有了更多细分,近期备案的粉底液产品中,轻薄、滋养、柔雾、无暇等字眼高频出现。

重复口红的发展轨迹?

在不少行业人士看来,粉底液市场的起伏变化,与该品类本身带有的“专业感”标签是分不开的。

广州一位化妆品连锁店老板表示,粉底液能辅助塑造化妆品店的专业感,并产生高客单,但也正是它较强的“专业感”,凸显了不少化妆品店BA专业能力的不足,也就让使用起来更为便捷的气垫在前几年占了上风。

不过,根据百度营销研究院发布的《2018中国都市女性底妆白皮书》,消费者针对粉底液品类在产品生产信息、产品比较等专业层面的搜索份额见涨,品类认知更为成熟。

这样的转变,给粉底液品类当下的回弹创造了先决条件,部分品牌也更为强调粉底液销售的专业度。比如,兰瑟在2018年推出粉底液新品的同时,就着力加强了从培训主管到门店BA的培训。

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“粉底液是无法被气垫、粉膏或者其他底妆用品完全取代的。”科丝美诗相关负责人告诉品观APP,粉底液品类在2019年仍将呈现上升趋势,但其复购率偏低的情况仍将存在。

他表示,一瓶粉底液的平均使用时间长达一年,同时消费者在彩妆产品上往往想要不停尝试新产品,因此重复购买的概率较小。

“粉底液很有可能会像口红一样。”黄益红认为,在唇部彩妆市场,最初流行的细分品类是口红,此后唇彩、唇蜜等产品在中间“插了一脚”,现在来看又回到了口红为主的时代,“底妆也可能符合这个规律。”

冯逢李小姐李春艳陈海军连旭东陈志鹏樊梅常继琨赵宁胡星燕...   等1097人看过此文章

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