露华浓真的要回来了！
品观APP近日从知情人士处获悉，露华浓将于今年6月开设天猫旗舰店，以线上渠道为突破口，加快对中国市场的布局。
时间倒拨回6年前。2013年最后一天，露华浓官方微博发布消息，正式宣告退出中国市场，引发无数粉丝的“怀念”。3年后，2016年9月，露华浓悄然以跨境购的形式回归，通过运营商百德沃贸易（香港）有限公司，在天猫国际开出海外旗舰店——严格来说，这只能算半只脚踏回了中国。
如今，露华浓天猫旗舰店即将投入试运营，这一次，它能重新在中国市场站稳脚跟吗？
伊丽莎白·雅顿前高管上阵操盘
“定位不清”被认为是露华浓当初败退中国的根源。
资料显示，露华浓在美国市场是超市开价的大众消费品，价格亲民，进入中国时却定位为中高端彩妆，入驻百货。之后，其经营策略又转向超市渠道，想上下通吃，结果，模糊的市场定位最终导致品牌“两边不讨好”。
2016年回归时，露华浓转而押宝电商渠道，但从近三年的情况来看，整体表现并不太理想。其海外旗舰店的产品缺乏合理规划，几乎没有新品，除了经典的粉底液和口红外，大部分产品月销只有几百件、甚至几十件，相关的宣传推广更是少见。
渠道建设不足，营销乏力……如果深究会发现，问题的根源都与管理层运作不力密切相关。
据了解，进入中国市场多年以来，露华浓在中国区的管理层不仅人事变动频繁，而且核心人员多为外籍或中国香港、中国台湾人士，对中国市场缺乏深入理解，这直接导致了，这个百年品牌虽然有消费者基础，运营却始终难以落地。
这一次，露华浓借天猫旗舰店重整旗鼓，仍然聚焦电商渠道，并选择了伊丽莎白·雅顿（以下简称“雅顿”）的前高管来为品牌操盘。
这一安排或许能为露华浓注入一针强心剂。
资料显示，2016年，伊丽莎白·雅顿被露华浓集团收购。完成收购后双方管理层有过融合，比如当时伊丽莎白·雅顿前主席兼首席执行官Scott Beattie就加入露华浓董事会成为非执行副主席。
事实上，雅顿与露华浓这两个品牌在中国市场的命运曾经非常相似，都面临过运营策略调整、定位不清、缺乏宣传、品牌老化等等一连串的问题。不过，雅顿在2017年，也即品牌被整体收购、完成中国区人事调整后，已经逐渐找回稳定增长。
而电商就是雅顿在中国市场起死回生的法宝。
据2017年的数据显示，雅顿线上业务销售占比已达到8成，是中国区的重心。露华浓集团近日财报也指出，2018年雅顿是唯一一个实现增长的部门，主要归功于电子商务、旅游零售和中国市场的增长。
可以看出，在电商渠道的运作上，雅顿的中国团队已积累了相对丰富的经验，而这些或许都会被复制到露华浓这次的回归计划中。
例如，雅顿从2017年开始对拳头产品进行迭代、与天猫合作通过技术手段加快新品在消费者中的口碑效应、聘请新的中国区代言人、强化粉丝营销、内容营销等等，在产品规划、品牌年轻化、市场营销的方面做出了积极的转型变革，而这些，正是当前露华浓亟待改善的问题。
和露华浓过往的管理层相比，雅顿出身的操盘手或许能从根源上解决露华浓“定位不清”的沉疴。
聚焦电商渠道，挑战重重
据品观APP了解，露华浓此次重回中国市场仍以天猫为主阵地，且在短期内只聚焦电商渠道。
从“更轻”的线上突破，可能是露华浓现阶段最好的选择。一方面，有雅顿前高管操盘，天猫旗舰店的业绩想必不会差，另一方面也规避了品牌在线下渠道根基不稳的短板。
但从长远来看，如何布局线下、多层次渠道拓展，进一步扩大市场份额，仍是露华浓要面对的难题。
露华浓撤离线下这6年间，不论是百货、购物中心，还是化妆品专营店、屈臣氏等等，实体渠道已经发生太多改变，耕耘已久的竞品美宝莲、巴黎欧莱雅，包括中国本土的大众品牌，都需要精心应对。游离于中国市场的露华浓，对线下渠道只会更陌生。
遗憾的是，在这方面雅顿也没有可借鉴的经验。截至2017年年底，雅顿在中国仅有60家专柜，且布局的正是露华浓“折戟”的百货渠道。
事实上，在2013年退出前，露华浓就一直希望加快中国区的盈利回报，在市场开拓、渠道扩张、宣传营销等方面，都没有显示出足够的耐心。
而眼下，露华浓在这片市场的压力比6年前更大。最新的财报数据显示，2018年集团亏损幅度大幅扩大，尤其是北美市场失利，其对海外市场的回报只会更加迫切。这次回归，品牌是否有耐心耕耘中国市场还未可知。
财报认为，露华浓陷入困境的部分原因是北美大众化妆品市场的下滑。但不仅是北美市场，在中国，这也是当前许多外资企业大众化妆品部的痛点。露华浓在北美市场未解的难题，在今天的中国还是会遇到。
这意味着，品牌需要更多的耐心和摸索。
露华浓已经错过了太多时机。过去数年，品牌官方在微博、微信、小红书等社交平台的营销宣传几乎是一片空白，社交平台正在改变中国的商业结构，露华浓的反应慢了太多。
幸运的是，在一些UGC内容分享社区，仍有不少“粉丝”在对露华浓进行自发宣传。例如在小红书，露华浓的老对手、近年在营销上屡屡创新的美宝莲有8万多条笔记，而露华浓在品牌官方引导缺位的情况下，仍有3万7千多条相关笔记。
可以说，过往依靠产品口碑积累的消费者基础，是今天露华浓在中国最宝贵的品牌资产。露华浓能否利用好这份资产，仍是个未知数。
