下载APP
扫码下载品观APP,
与化妆品产业一同进化!
搜索

露华浓重回中国市场:雅顿前高管操盘,天猫旗舰店6月开业

品牌 甘佳雯 记者 ·  2019-04-03
这一次,它能重新在中国市场站稳脚跟吗?

未命名_副本.jpg

露华浓真的要回来了!

品观APP近日从知情人士处获悉,露华浓将于今年6月开设天猫旗舰店,以线上渠道为突破口,加快对中国市场的布局。

时间倒拨回6年前。2013年最后一天,露华浓官方微博发布消息,正式宣告退出中国市场,引发无数粉丝的“怀念”。3年后,2016年9月,露华浓悄然以跨境购的形式回归,通过运营商百德沃贸易(香港)有限公司,在天猫国际开出海外旗舰店——严格来说,这只能算半只脚踏回了中国。

如今,露华浓天猫旗舰店即将投入试运营,这一次,它能重新在中国市场站稳脚跟吗?

伊丽莎白·雅顿前高管上阵操盘

“定位不清”被认为是露华浓当初败退中国的根源。

资料显示,露华浓在美国市场是超市开价的大众消费品,价格亲民,进入中国时却定位为中高端彩妆,入驻百货。之后,其经营策略又转向超市渠道,想上下通吃,结果,模糊的市场定位最终导致品牌“两边不讨好”。

未命名_副本.jpg

2016年回归时,露华浓转而押宝电商渠道,但从近三年的情况来看,整体表现并不太理想。其海外旗舰店的产品缺乏合理规划,几乎没有新品,除了经典的粉底液和口红外,大部分产品月销只有几百件、甚至几十件,相关的宣传推广更是少见。

未命名_副本.jpg

渠道建设不足,营销乏力……如果深究会发现,问题的根源都与管理层运作不力密切相关。

据了解,进入中国市场多年以来,露华浓在中国区的管理层不仅人事变动频繁,而且核心人员多为外籍或中国香港、中国台湾人士,对中国市场缺乏深入理解,这直接导致了,这个百年品牌虽然有消费者基础,运营却始终难以落地。

这一次,露华浓借天猫旗舰店重整旗鼓,仍然聚焦电商渠道,并选择了伊丽莎白·雅顿(以下简称“雅顿”)的前高管来为品牌操盘。

这一安排或许能为露华浓注入一针强心剂。

资料显示,2016年,伊丽莎白·雅顿被露华浓集团收购。完成收购后双方管理层有过融合,比如当时伊丽莎白·雅顿前主席兼首席执行官Scott Beattie就加入露华浓董事会成为非执行副主席。

事实上,雅顿与露华浓这两个品牌在中国市场的命运曾经非常相似,都面临过运营策略调整、定位不清、缺乏宣传、品牌老化等等一连串的问题。不过,雅顿在2017年,也即品牌被整体收购、完成中国区人事调整后,已经逐渐找回稳定增长。

而电商就是雅顿在中国市场起死回生的法宝。

未命名_副本.jpg

据2017年的数据显示,雅顿线上业务销售占比已达到8成,是中国区的重心。露华浓集团近日财报也指出,2018年雅顿是唯一一个实现增长的部门,主要归功于电子商务、旅游零售和中国市场的增长。

可以看出,在电商渠道的运作上,雅顿的中国团队已积累了相对丰富的经验,而这些或许都会被复制到露华浓这次的回归计划中。

例如,雅顿从2017年开始对拳头产品进行迭代、与天猫合作通过技术手段加快新品在消费者中的口碑效应、聘请新的中国区代言人、强化粉丝营销、内容营销等等,在产品规划、品牌年轻化、市场营销的方面做出了积极的转型变革,而这些,正是当前露华浓亟待改善的问题。

和露华浓过往的管理层相比,雅顿出身的操盘手或许能从根源上解决露华浓“定位不清”的沉疴。

聚焦电商渠道,挑战重重

据品观APP了解,露华浓此次重回中国市场仍以天猫为主阵地,且在短期内只聚焦电商渠道。

从“更轻”的线上突破,可能是露华浓现阶段最好的选择。一方面,有雅顿前高管操盘,天猫旗舰店的业绩想必不会差,另一方面也规避了品牌在线下渠道根基不稳的短板。

但从长远来看,如何布局线下、多层次渠道拓展,进一步扩大市场份额,仍是露华浓要面对的难题。

未命名_副本.jpg

露华浓撤离线下这6年间,不论是百货、购物中心,还是化妆品专营店、屈臣氏等等,实体渠道已经发生太多改变,耕耘已久的竞品美宝莲、巴黎欧莱雅,包括中国本土的大众品牌,都需要精心应对。游离于中国市场的露华浓,对线下渠道只会更陌生。

遗憾的是,在这方面雅顿也没有可借鉴的经验。截至2017年年底,雅顿在中国仅有60家专柜,且布局的正是露华浓“折戟”的百货渠道。

未命名_副本.jpg

事实上,在2013年退出前,露华浓就一直希望加快中国区的盈利回报,在市场开拓、渠道扩张、宣传营销等方面,都没有显示出足够的耐心。

而眼下,露华浓在这片市场的压力比6年前更大。最新的财报数据显示,2018年集团亏损幅度大幅扩大,尤其是北美市场失利,其对海外市场的回报只会更加迫切。这次回归,品牌是否有耐心耕耘中国市场还未可知。

财报认为,露华浓陷入困境的部分原因是北美大众化妆品市场的下滑。但不仅是北美市场,在中国,这也是当前许多外资企业大众化妆品部的痛点。露华浓在北美市场未解的难题,在今天的中国还是会遇到。

这意味着,品牌需要更多的耐心和摸索。

未命名_副本.jpg

露华浓已经错过了太多时机。过去数年,品牌官方在微博、微信、小红书等社交平台的营销宣传几乎是一片空白,社交平台正在改变中国的商业结构,露华浓的反应慢了太多。

幸运的是,在一些UGC内容分享社区,仍有不少“粉丝”在对露华浓进行自发宣传。例如在小红书,露华浓的老对手、近年在营销上屡屡创新的美宝莲有8万多条笔记,而露华浓在品牌官方引导缺位的情况下,仍有3万7千多条相关笔记。

可以说,过往依靠产品口碑积累的消费者基础,是今天露华浓在中国最宝贵的品牌资产。露华浓能否利用好这份资产,仍是个未知数。

张秀丽张璎丁炆张春洋陈家明唐诗祝超翟良杰徐旭东翁小飞...   等1043人看过此文章

参与评论(1)

登录后参加评论
参与讨论前请先登录
发表评论
点击加载更多

相关阅读

Copyright © 2019 品观科技版权所有 / 鄂ICP备17026809号 鄂公网安备42010602003314号