今年上半年，国货美妆的热度持续高涨。无论是品牌形象、品牌声量，还是市场份额，国妆正在爆发出巨大的增长势能。
然而随着入局者增多，在经历了一轮又一轮洗牌后，国妆市场开始变得暗潮汹涌。有品牌已从TOP榜单中消失，也有品牌仍是榜单“常客”。
根据用户说发布的“最受用户偏爱国妆品牌”排行榜，品观APP梳理发现，整体而言，2—6月，完美日记、花西子、COLORKEY、珀莱雅4个品牌一直处在最受用户偏爱国妆品牌TOP10榜单中。
从排名来看，完美日记连续4月位居榜首；COLORKEY、薇诺娜等新锐品牌表现抢眼，自3月起从未掉出榜单；珀莱雅、自然堂、一叶子、韩束、丸美等老牌国货紧追不舍，其中一叶子于6月强势挤进前三。
值得注意的是，此份最受用户偏爱国妆TOP10榜单，是以品牌声量和互动指数为参考依据，设置参评门槛后，再以用户说指数为排行标准进行筛选。
美妆市场的三个信号
根据消费者的偏爱程度以及品牌口碑，用户说共研究了百余个国货美妆品牌。而上述TOP10榜单，透露出了美妆市场的三个信号。
新锐品牌表现强势，完美日记连续4个月霸榜
近年来，新锐品牌迅速崛起，爆红的彩妆品牌也在持续打造品牌知名度。
今年3月份，完美日记从第二名升至榜首后，连续四个月强势霸榜；花西子则从第六名跃升至第二，且连续三个月稳定在这一名次。上述两个品牌成为2—6月表现最强势且最稳定的品牌。
COLORKEY也成为最受用户偏爱的新锐品牌之一，该品牌连续五个月跻身TOP10榜单。在5月，COLORKEY一度闯进TOP3，居第三。
老牌国货紧追不舍，珀莱雅/一叶子冲劲十足
自今年4月以来，一叶子的排名逐月上升，在6月上升三名至榜单季军，直逼完美日记和花西子。
2—6月，珀莱雅均占据榜单TOP10的地位。其中，3月珀莱雅从第五名跃居第二，力压花西子。
此外，自然堂在2月、3月、5月以及6月，4次跻身TOP10。韩束、丸美、卡姿兰也在3—5月上榜。
功效性护肤市场迎来多个“新面孔”
作为功效护肤市场最具代表的品牌之一，薇诺娜是今年618天猫美妆类目TOP10中的唯一国货品牌，而在此次的品牌口碑较量中，薇诺娜也得到了消费者的认可。其在3—5月均排名第四。
随着市场对功效护肤产品的需求量变大、要求变高，越来越多新品牌入局这一赛道，也有品牌借势突出重围。
在功效性护肤品类中，除了可以看到薇诺娜、润百颜等各大榜单的“老面孔”外，还有敷尔佳、可复美、博乐达等“新面孔”。这三个品牌在6月表现格外亮眼，分别位于第四、第五、第十位。
受用户偏爱的三大共性
密集牵手新代言人/花式营销/资本推动
根据上述跻身TOP10榜单的美妆品牌，品观APP发现，今年上半年，它们主要有以下共同特点：
密集牵手新晋流量代言人，销量/声量爆发。
为备战618，从今年5月开始，各美妆品牌就纷纷火力全开。618年中大促期间，美妆品牌进入了借势上新、官宣代言人的集中宣发期，这也成为品牌们的销量和声量实现短期大爆发的重要营销形式。
据品观APP不完全统计，仅5月份有近40个美妆品牌官宣新代言人。而新晋代言人们，也为品牌们带来了不斐的声量。
以丸美为例。5月15日，丸美官宣林墨成为精华代言人。与此同时，由林墨参与推广的丸美小红蝎精华在天猫小黑盒首发。新品首发当日，丸美天猫旗舰店24小时销售额突破3000万，新品GMV超过1700万。5月27日，丸美再次宣布米卡成为新的眼部护理代言人，并引发热议。而今年5月，丸美也顺利挤进榜单前10。
花式营销，从只带货转变为品牌文化输出
近年来，美妆品牌层出不穷的营销方式让消费者眼花缭乱。如今，品牌们的营销玩法更加新颖，他们试图通过用别出心裁的方式和手段，更有效地传达品牌内涵和价值。
3月，完美日记与中国女排运动员惠若琪、脱口秀演员杨笠等四位女性拍摄纪录片，通过她们对生活的感悟和思考，传递品牌声音。同时，围绕“中国姑娘”主题，开展一系列的“38女王节”营销组合拳。顺势推出小细跟口红的新色号。在重要的动销节点，该品牌用主题化的营销方式，推动新品销量，同时向消费者传递品牌价值。
4月，PMPM在品牌成立一周年之际，发布了主题为“没有到不了的远方”的营销活动，在抖音、快手实时直播法国布列塔尼海岸风光。有网友表示：“品牌直播不带货了，反而开始直播一片海，可以更好的传达品牌的价值理念和态度。”
资本推动新锐品牌快速崛起
在上述TOP榜单中，不乏近两年新成立的品牌。他们在短期内快速崛起，这背后离不开资本的推波助澜。
如，2019年成立的PMPM，13个月内连续获得4轮融资；溪木源也曾在一年半内拿到6轮融资。近期，成立于2020年的INTO YOU也宣布完成了3000万天使轮融资。
在资本的加持下，它们也开始狂奔。例如，PMPM天猫旗舰店上线4个月后，店铺GMV便突破千万，仅6个月店铺销售额就增长了100倍。今年618，该品牌在全网总销售额更是突破亿元大关，达1.1亿元。
仅今年一季度，INTO YOU总销售已近1亿。618期间，其全网销售额突破3500万元，其中爆款女主角唇泥产品销售额超2000万元。
