今日（4月16日），国家统计局公布1-3月社会消费品零售总额数据，期内，化妆品零售额（统计维度：限额以上单位商品零售，下同）达到1086亿，同比增长3.4%。

截自国家统计局官网

其中，今年3月，化妆品零售额达到411亿，同比增长2.2%，这一体量是历年3月的最高纪录。不过，无论是一季度还是单月，化妆品的增速均呈放缓迹象。

首次突破400亿

对比近5年一季度化妆品零售额数据，今年一季度的表现可圈可点。

单月来看，今年3月，化妆品零售额首次突破400亿，创下新高。不过，今年3月的增速比不过2021年及2023年同期增速。

按季度看，今年一季度，化妆品零售额为1086亿元，达到新高。3.4%的增速，同样不敌2021年及2023年同期增速。

可以看到，美妆行业仍在持续增长，但已出现增长乏力的迹象。而具体到企业，多家头部美妆/医美企业近期已发布一季度相关业绩，趋势向好。

譬如，珀莱雅集团就曾在投资者交流会上透露，今年“3·8节”期间，珀莱雅品牌GMV获天猫美妆排名第1，同比增长30%+，抖音美妆排名第2，同比增长100%+；彩棠天猫、抖音GMV同比增长80%+；悦芙媞天猫GMV同比增长100%+；OR天猫GMV同比增长80%+（统计时间：2月28日-3月8日）。

又如，锦波生物日前发布的2024年第一季度业绩预告显示，期内，其实现归属于上市公司股东的净利润为0.85—1.05亿元，同比增长97.65%—144.16%。

爱美客同样实现高增。其发布的预告显示，今年一季度，其实现营收8.03亿元—8.26亿元，同比增长27.5%—31%；归属于上市公司股东的净利润5.1亿元–5.34亿元，同比增长23%–29%。

万联证券研报指出，短期来看，在理性消费背景下，消费者更注重产品性价比，部分国货品牌近期表现优异；中长期来看，颜值经济下医美、化妆品需求较大，多项化妆品、医美相关法规发布，行业洗牌背景下合规化妆品、医美龙头公司受益。

线下承压

线上高增12.4%

今年一季度，线上和线下呈现出截然不同的发展面貌。

线下多个业态业绩承压。国家统计局数据显示，按零售业态分，1—3月，限额以上零售业单位中品牌专卖店零售额同比增长仅为1.1%，百货店零售额下降2.4%。

相较于线下，线上则呈现出蓬勃发展之势。1—3月，全国网上零售额达33082亿元，同比增长12.4%。

具体到美妆类目，以抖音为代表的部分线上平台仍在高速增长。第三方数据平台显示，今年一季度，抖音美妆整体GMV超486亿，同比增速超42%，再次创下新高（详见《486亿！抖音美妆一季度大涨》）。

作为线上卖货重要一环的直播机构，部分企业的销售额也在上扬。典型如，直播机构交个朋友近期发布的公告显示，2024年第一季度，集团合计完成商品交易总额 (GMV) 约24.32亿元，同比增长约25%。

与之相对应的是，从莎莎国际等美妆零售商的业绩表现，可以看出线下的“难”。

近期，莎莎国际发布的业绩报告显示，今年1-3月，集团的营业额同比下跌4.1%至10.41亿港元，其中，集团线下销售下跌8.7%至8.65亿港元。

期内，集团在中国内地的营业额为1.5亿港元，较去年同期增加18.2%。不过，集团在中国内地经营的店铺数目较去年同期减少五间（-13.5%），线下销售同比下降30.5%（按当地货币计算）至0.41亿港元。 

有资深业内人士表示，化妆品渠道端流量分化，品牌端竞争加剧，未来若想要在市场里分得一杯羹，需要持续在品牌、渠道、产品、运营等多方面发力。