爱搞投资的美妆集团雅诗兰黛又出手了，这一次它盯上的是Web3。

4月9日，主打Web3概念的美妆品牌KIKI World宣布获得雅诗兰黛早期投资和孵化部门New Incubation Ventures(NIV)和a16z crypto（一家投资加密货币的风险投资基金）领投的700万美元融资。

据WWD，虽然融资此时才公开，但实际上是在2022年11月进行的，而KIKI World第一支产品上市是2023年。也就是说，在品牌商业模式还只停留在概念阶段的时候，雅诗兰黛就已经看好并砸下了真金实银。

2022年前后，正是Web3概念风头正劲之时，如今其影响力则一路滑坡，在谷歌趋势上，讨论热度远低于ChatGPT和Sora。

在这个概念速朽、热衷造神的时代，风口和泡沫的变化往往只在弹指之间。被雅诗兰黛看上的Web3美妆，究竟是哪一种？

用户投票、品牌制造

自2023年5月至今，KIKI World只推出了五个仅限官网发售的实体产品系列，包括可剥离式指甲笔、液体眼线、临时染发剂、祛痘贴，以及一款植入NFC芯片的指甲片。

其产品大多设计有趣、颜色亮丽。爆款产品是一款名为“Pretty Nail Graffiti ”的可剥离式指甲笔，售价29美元，特点是颜色易于涂抹和去除，就像口红一样，除了可以保持指甲健康，消费者还可以寄回产品并重新填充，进而打造一个循环消费的系统。

KIKI在tiktok上展示产品

但比起这些富有创新的审美奇想，KIKI World最大的不同是它独特的商业模式：所有商品都由消费者（需先注册成为KIKI会员）与品牌共创完成。

会员可在KIKI官网上投票决定下一款美容产品，比如染发剂的颜色、护肤产品的成分与功效，并在过程中获得积分（KIKI point）奖励，在购买时换取一定优惠。

KIKI官网，通过点击图标为喜欢的发色投票

借助这样一个机制，KIKI将生产权转移到消费者手中，从自上而下的趋势创造转变为以消费者体验驱动。

据VOGUE 此前报道，在 KIKI World公司内，没有制造流行趋势的营销部门，所有色调是由会员为会员实时创建的。创始人Jana Bobosikova 说：“我们生活在一个品牌或设计师告诉我们想要什么、买什么的世界。我们的目标是创造一个我们询问会员想要什么，并与他们一起创造的世界。”

Web3的外壳，用户赋权的内核

虽然KIKI 把用户共创这件事做得更加极致，但如果仅限于此，顶多只能算一个升级版的“会员积分系统”。

KIKI 更独特之处，是在区块链技术的支持下，打造了一个web3的世界。

除了独家产品福利、内部访问权限和忠诚度积分等奖励之外，每位会员都将能够获得一张KIKI世界通行证，该通行证是通往web3世界的入口，也是迈向消费者真正拥有自己帮助创建的产品的世界的第一步。

KIKI会员可以在web3中拥有基于现实产品映射的数字藏品，进行出售和交换，更重要的是，他们可以绕过web2中的主流社交媒体渠道，进行相互联系。

目前KIKI会员数已经积累了12000名。

而回到建立web3与发行数字藏品的初衷，KIKI World官网写到：所有新技术都是一样的，一切都与它能为我们的会员做些什么有关。

Jana Bobosikova认为，在 Web2.0世界中成为一个品牌的忠实用户是一种负面体验。“你可能已经在TikTok上看到很多创作者向你推荐它。你可能把它推荐给了你所有的朋友。你得到了什么？更多的针对性广告。”

2024年4月开始，KIKI还将发布一套新的工具和应用程序，除了能为品牌自身创建的产品线提供动力外，还将加强创作者、品牌和粉丝之间的联系，并发起由社区推动的活动。

这种“以消费者为中心”的理念，以及对新技术、新模式的探索，正是KIKI World能吸引到雅诗兰黛投资的核心原因。

雅诗兰黛NIV的高级副总裁Shana Randhava表示：“KIKI 正在充分利用web3技术的前沿，重新思考消费者如何能够与品牌共同创造，并以新的和相关的方式参与其中。这为雅诗兰黛提供了一个有价值的窗口，让我们看到美妆的未来。”

过去几年雅诗兰黛集团NIV以少数股权投资的形式投资了多家美妆品牌，包括美妆品牌Faculty、英国天然护肤品和香水品牌Haeckels、中国香水品牌Melt Season和中国美妆品牌Code Mint。

处在赛道发展早期，并且在细分领域具备足够长的长板，是这些品牌的共同之处。

比如说KIKI，在大多数美妆产品还囿于传统零售业的运营规则，在电商平台、经销商之间缠斗的时候，KIKI已经打破了渠道障碍，让消费者直接权衡他们希望看到的下一个产品。

“KIKI 将互联网和它所连接的社区视为创造的引擎，而不仅仅是消费。”KIKI的联合创始人 Jana Bobosikova、Brendon Garner和Ricky Chan在一份联合声明中表示。

这种嵌入基因的创新，以消费者为中心的理念，或许才是该品牌真正的迷人之处。