2024年的市场动向昭示了中国香水香氛市场的繁荣。

上个月，欧莱雅旗下高端香氛品牌Atelier Cologne欧珑，宣布将以全新设计的香水、零售环境、品牌形象重新进军中国高端香水市场。

不久前的1月，中国高端香水香氛品牌「闻献DOCUMENTS」、「观夏to summer」相继完成融资，投资方分别为中国美妆品牌集团USHOPAL GROUP和法国美妆巨头欧莱雅集团。

这也是继2022年欧莱雅投资「闻献DOCUMENTS」、2023年雅诗兰黛押注「Melt Season」后，中国香氛香水品牌在资本层面的再进一步。

更宏观的视角，香水势不可挡的潮水亦扑面而来：各大化妆品集团、奢侈品集团将其视为新增长引擎；国际美妆巨头纷纷将旗下小众或高端香水品牌引进中国，以提振中国市场业绩；国货争先推出香水支线，抢占市场……

“香氛正在取代口红，成为资本热衷的前景赛道”“中国香氛元年来临”……在“香水效应”催化下，市场上不乏积极的声音。

但这真的是一门性感的生意吗？中国香水香氛品牌迎来爆发性节点了吗？

最近，《化妆品观察》采访多位香水品牌主理人、投资者，得到了截然不同的答案。他们表示：“这是被逼出来的热门，看似很繁荣，但实际上赛道难做。”“中国香水品牌，远未到崛起的时候。”“目前市场大部分是‘泡沫’。”

中国香水市场前景乐观之余，赛道内的个体难掩“冰冷”且“残酷”的阴影。

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年销售额跌去一半

中国香水香氛市场规模在逐渐扩大，是一个明显的趋势。欧睿国际预测，2021—2025年中国香氛市场年复合增长率约为21.78%，2026年中国香氛市场规模有望突破50亿美元（约合人民币322.89亿元）。

巨大的市场潜力，吸引了相关资本和品牌的入局。2024年以来，「闻献DOCUMENTS」、「观夏to summer」再获巨头投资，高端香氛品牌「竹息竹兮」诞生……国际巨头齐聚、新锐品牌涌现，点燃了这片市场的热情。

但一些消极信号也同步传来。

2023年2月，欧莱雅旗下彩妆品牌3CE携品牌大使虞书欣发布首个香水系列“氛围感官”，以三支层次丰盈的全新香水，从彩妆领域跨入香氛品类。

3CE三款香水定价449元（50ml规格），在品牌天猫旗舰店、微信小程序商城、线下门店等多个渠道上线发售，然而销售却不甚理想。

本土香水品牌创始人周涛透露，“氛围感官系列基本卖不动。”《化妆品观察》注意到，在3CE品牌天猫旗舰店，氛围感官系列已经下架。

3CE的处境，代表了目前大多数“跨界寻香”品牌的常态。

在香水市场汲营三十余年的曾黎，最近对香水品类做过调研：自2023年开始，不少美妆巨头、护肤彩妆品牌入局香水，后面都没有复购、返单。

周涛亦有同样的体感。他表示，去年接触了不少自带资金的创业者跨界加入这个赛道，许多香水代工厂去年也都在超负荷运作，订单接不过来，但最后都没有返单，之前的货也未能消化。

“外行跨界进来，可能只看到了表面的数据繁荣，但他们并不懂真正的内情。”曾黎感慨，即便是香水老炮，也不敢保证动销。

长期关注美妆行业的投资人林丰，曾拿到了多次获得融资的某本土香水香氛品牌（A品牌）的经营数据，“平销数据非常不好看，处于‘不融资就无法维持’的状态。

“在最近一轮融资中，A品牌实际获得的资金，远远小于外界揣测的数据，实际融资金额仅几十万元，且是在签署对赌协议的前提下。”林丰透露。

香水包材商程成，也向《化妆品观察》透露，另一个曾获得巨头投资的本土高端香水品牌（B品牌），从该巨头手里拿到的钱相当有限，对品牌资金层面的帮助十分有限。

另据他了解，某年销售额曾超过10亿的本土香水品牌，在2023年销售额跌去了一半，2023年年销售额大概五六亿左右。

“无论是头部香水品牌，还是新锐品牌，真实销量都不是很乐观。”程成表示。

02

有销量无品牌

比之许多品牌没有返单、销量，中国香水另一个非典型特征是“有品类无品牌”。

2014年以前，国内本土香水几近空白，市面上多是一些国外品牌。2014年，随着众多海外香氛品牌如「祖玛珑」，陆续进入中国，香水在中国陡然升温，大量本土玩家开始涌入这个赛道。

据头豹研究院数据显示，2014年至2019年，中国香薰企业注册数量逐年递增，年复合增长率达25.6%。

不过，这当中大部分品牌选择在低端市场内卷，在往后的几年里，由于产品同质化，缺乏品牌效应，很快便销声匿迹。存活至今且知名度较高的品牌，寥寥无几：一类像观夏、闻献这样，主打中式味道的原创香水香氛，一度获得包括红杉、中信在内的明星资本青睐；另一类如气味图书馆、名创优品，走平价或平替路线，以丰富的SKU取胜。

“这看似是个值得期待的赛道，但深入了解就会发现，国际品牌香水市场占有率约90%，中国品牌香水市场占有率只有10%。”程成坦言。

一边是广阔的市场前景，一边是弱小的国货品牌。从消费端来看，国产香水似乎也陷入“销量品牌难以兼得”的困境。

曾黎在采访中分享了他关注的一个细节，无论是闻献、还是气味图书馆，都已经不是传统的“香水品牌”打法。譬如「气味图书馆」，在获得国际香水巨头puig投资后，并没有以香水线为重——不管是抖音直播间，还是天猫信息推流、小红书种草，「气味图书馆」最近大力推广的是其沐浴露产品，而非香水。

“这样的选择是正常的。”曾黎直言，“在业绩层面，国货品牌单纯依靠香水产品现阶段很难支撑起现金流。”

国货香水这种“有品牌无销量、有销量又无品牌”的现象，同样存在于抖音、快手等平台。

据蝉魔方数据，2023年抖音香水香膏TOP10品牌中，草本海洋、FPF、法蔻尼，作为唯三入榜的国货品牌，高居榜单前三名，剩余7席则被迪奥、祖玛珑、范思哲等海外品牌瓜分。

2024年1-3月，抖音香水类目TOP3依旧被国货品牌草本海洋、FPF、古蔻占领。

无论是FPF，还是古蔻，均不是大众熟知的国产香水品牌；而草本海洋更是以“白牌”身份占据榜单第一名。

《化妆品观察》在搜集草本海洋相关资料时发现，此品牌并无官方介绍。目前，草本海洋这一商标由深圳市简一网络传媒有限公司注册申请，该公司主营项目包含服装、鞋帽、化妆品、护肤用品、美容美发用品、日用百货、母婴用品等，所属行业为批发业。

据草本海洋抖音官方旗舰店数据，截至目前，草本海洋品香师固体香膏已售150万件，该明星单品在2023年爆卖1亿+。

一个白牌，高居抖音香水类目第一，一定程度上暴露了本土香水的畸形。

有抖音美妆服务商在采访中直言，目前直播电商平台香水类目排名靠前的国产香水，本质上并不能称之为“品牌”。

“这类产品之所以能火，一是复刻还原度还算凑合，二是价格便宜味道好闻。它们本质上并不是做香水品牌的逻辑，而是直播生意的逻辑，起盘时间只需三个月，也无需研发成本，从香味到瓶型全部复刻，市面上流行什么抄什么，细节稍微改动一下就拿到直播间售卖。”

而那些真正尊重品牌价值、坚持走原创路线的，大多增长艰难。“市场大部分是泡沫，真正的国货香水品牌，市场上缺乏成熟的消费氛围。”该服务商表示。

程成也指出，国货香水品牌实际市场渗透率不高，许多用户购买香水是出于送礼需求。“消费者在选购香水时，海外大牌仍是首选，他们不见得真的喜欢用大牌，但在送礼场景中大牌显然更有面子。”

这方面一个可以佐证的信息是，根据飞瓜数据，2023年上半年抖音香水品类销售额TOP10商品，香水礼盒占据了五席，这意味着消费者更倾向于选择香水作为礼物。

“中国大部分年轻用户自用香水的习惯还没有养成，这也是为什么香水市场大盘一骑绝尘，但国际品牌依然占据90%的市场。”程成表示，“香氛品类本身在中国市场还处于一个需要消费者教育的阶段，中国香水品牌爆发还为时尚早。”

03

国际巨头“占山头”

既然大部分国货香水香氛品牌，销售数据并不理想；一些获得资本青睐的明星品牌，也还处于“收支尚未打平”的阶段；为何欧莱雅、雅诗兰黛、puig等国际巨头纷纷押注中国高端香水香氛品牌？

对此，林丰指出，资本实际并没有那么看好中国香水品牌现阶段的商业价值。

他曾和许多投资人交流过一个问题——怎么看「观夏to summer」？其得到的大部分回答是：“「观夏to summer」是一个好品牌，但不是一个好投资标的”。

“从资本的角度，投资香水品牌3—5年时间没办法退出；3-5年内不能上市，资本怎么赚钱？资本就是血淋淋的，不讲情怀的。”

而对于国际美妆巨头来说，这更像是一个提前“占山头”的布局。

“诸如欧莱雅和科蒂等，旗下香水品牌多为业务代理，未来商业发展持续性上存在不确定性，孵化、投资、收购早期的香水香氛品牌对于这一类集团发展战略而言具有重要意义。

更重要的是，随着一批本土美妆香水品牌不断涌现，欧莱雅们若要在新的市场环境下建立起更深的护城河，需要更加及时地通过投资新品牌，实现对成长中的“观夏们”的防御与反击。巨头们通过投资先把位置确定，其它人就没机会了。”林丰表示。

周涛也认为，当下国内所有的机构、媒体都在捧热这条赛道，但并不意味着本土香水香氛品牌的胜利。

“与其说国际集团是主动投资，不如说是被迫选择。全球美妆大部分品类下滑，香水香氛是少数增长的类目，巨头们的可选择性并不多。”

如其所言，国货香水品牌接受以几十万元的资金让渡部分股权，恰是其艰难补血的映射。

“这些品牌，已经无路可选。”曾黎表示，拿一些国货香水品牌做线下直营店来说，虽然可以塑造展示品牌形象；但从生意的角度，成本太高，目前国货香水品牌线下直营店的平销数据很糟糕。

林丰则指出，国货香水这样选择的背后，是希望后续能被大集团或者资本收购。“放眼全球，背靠巨头集团是香氛线快速起盘的常规操作。2023年，以梅森马吉拉、潘海利根为代表的品牌陆续跻身国内线上香水香氛TOP榜单，其背后分别是欧莱雅和西班牙Puig集团。”

“不过，本土香水香氛品牌，接连获得国际巨头的投资，意味着这个品类所能获得的资源也会越来越多，意味着我们现在遇到的问题，有更多元的力量来共同解决。”林丰表示。

事实上，借助资本的力量，一些新的探索，正在中国香水品牌身上发生。

譬如闻献，近两年的动作类似很多奢侈品牌当下的做法：一端服务好香水核心消费圈层，不仅推出了香水，还推出成衣和珠宝产品，面向品牌的重要客户；另一端，同时推出了价格和场景更普适的香氛洗护、家居香氛，并进入人流更大更泛的街区，触达更多元的消费者。

“于中国香水香氛品牌而言，接受资本‘吸血式’的投资，有生存困境下的苦衷，也有借鉴国际巨头在全球美妆领域长达一个世纪的研发和创新的专业知识的初衷。不论是要存活，还是要扩张，都需要借助资本的力量。”周涛说到，品牌在加速扩张的时候，借力资本是双赢的选择，但在选择之后的博弈角力中，平衡艺术和商业的天平是永远的考题。

04

刚拉开的序幕

尽管市场反馈褒贬不一，但不可否认，中国香氛品牌已逐渐占据一席之地，并吸引了更多消费者。

周涛认为，中国本土香水品牌虽然面临重重挑战，但不能全盘否定其发展潜力。“这个品类，不是说请了明星代言，就能立刻提升销量的，从教育到引导，再到推销，这是一个循序渐进、工程浩大的过程。”

他曾接触过新锐香氛品牌Scentooze三兔的投资方。2023年Scentooze三兔投资方相继退出，品牌也在9月宣布关闭小红书旗舰店（详见报道《又一新锐美妆品牌倒下？》）。据其了解，当时Scentooze三兔投资人和品牌创始人想了很多办法，比如二次元、汉服联名，但都卖不动，投资人自己也承认，“香水是吃认知、吃时间的”。

曾黎也提到，这两年很多创业者被资本的惯性思维影响，认为一个品牌可能三年就成了，但对香水来说很难。“香水这个赛道比较垂直，大部分品牌体量都不大，一年能做1000万的流水（不包括沐浴露、护手霜等品类），已经算是一个非常好的新品牌。”

“做香水今天很难很痛苦，明天可能还是很难很痛苦，需要坚持、需要时间。”曾黎强调，真正能把品牌做起来的，一定是需要情怀的。

积极的信号是，中国香水品牌已经走对了第一步——高端化。

据数字营销公司Gentlemen Marketing Agency的一项统计显示，中国人比全球市场的普通消费者更愿意为香水支付更多的费用。这反映了，中国消费者更喜欢高端香水品牌，关心品牌形象、包装和购物体验，愿意为最优质的产品支付更多费用。

欧睿国际则预测，未来大众香水市场的市场份额会下降15%左右，而小众香水及其代表的高端市场将增长18%。

如「闻献DOCUMENTS」、「观夏to summer」、「Melt Season」等中国高端香氛品牌，凭借融合共同文化记忆的品牌叙事引发中国消费者的共鸣，进驻到过往只有国际高端美妆品牌才能进驻的重奢商场，逐步建立起了中国品牌的影响力。

“近几年，本土香氛品牌的崛起是中国美妆产业最值得关注的趋势之一，中国本土品牌、创作者和企业家在香水领域展现出了惊人的创造力，中国本土香水香氛品牌无论是品牌美学、还是价值内核，以及与消费者的沟通方式，都已经发生了时代性的质变。”周涛说道。

2024年，香水市场的好戏仍在上演，中国高端香水的序幕才刚刚拉开。

备注：应受访者要求，本文采访人士皆为化名。